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もしあなたが、試行錯誤を重ねたユーザー獲得（UA）戦略が、以前と同じような結果をもたらしていないと感じているなら、それはあなただけではありません。何百万ものアプリがユーザーの注目を集めようとしていますが、その注目時間はどんどん短くなっています。フォーチュン1によると、ユーザーは新しいアプリを試しても、すぐに放棄してしまうことが多い。その結果、モバイルゲームのパブリッシャーは、新規ユーザーを獲得し、長年のプレーヤーに転換させることがかつてないほど難しくなると同時に、従来のチャネルにおけるUAのコストが右肩上がりに上昇するという、進化し続ける状況に直面しています。
その解決策は、従来の枠にとらわれないことにある。状況が変化するにつれて、新規ユーザーを引きつけるだけでなく、忠実なプレイヤーの活発なコミュニティを育成するように設計された、進歩的で長期的な戦略という形で、新たな機会も明らかになる。ロイヤリティをUA戦略の中心に据えることで、経験豊富なパブリッシャーは、純新規のオーディエンスセグメントを追求し、熱心で価値の高いユーザーベースから報酬を得ることができる。
従来、"UA戦略 "とは、単純にペイドパフォーマンス・マーケティング・メディアミックスの最適化を意味していた。競争が激化している今日、これではもはや十分ではないことを示唆する証拠が増えつつある。2022年のSensorTowerのデータでは、ほとんどすべてのジャンルで劇的な収益の減少2が見られ、Newzoo3は楽観的に "修正年 "と呼んでいる。Deconstructor of Funのエリック・クレス 4のような専門家は、事態がすぐに好転するとは見ておらず、「...利回りの伸びは低下し続けており、それはダウンロード数が減少しているだけでなく、ダウンロードの質も低下していることを意味する」と説明している。今日の状況では、トップ・オブ・ファネルの取り組みとインストール後のエンゲージメントを結びつける、新しい一貫したアプローチが求められています。以下の戦略は、パブリッシャーがまさにそれを達成するための方法です。
パブリッシャーとして、あなたはおそらく最も人気のあるモバイルユーザー獲得チャネルに精通することに時間を費やしたことがあるでしょう。The 2023 Mobile Gaming Loyalty Reportのデータによると、モバイルゲーム広告が依然として最も人気のある発見方法であることが示されています。
以下に挙げる有望な成長チャネルに投資する前に、長期的なロイヤリティの背景にあるプレイヤーの動機、およびプレイを中断する理由を理解することが重要です。Mistplay、500を超えるゲームの包括的な分析と3,000人のプレイヤーの調査結果を組み合わせることで、ロイヤルティを定量化し、どのプレイヤーが最も長くプレイし続ける可能性が高いかをジャンル別に分析するなど、新たな洞察を明らかにしました。詳細については、2023年モバイルゲーム忠誠度レポートをダウンロードしてください。
コネクテッドTV（CTV）広告は、モバイルゲームパブリッシャーに、急成長し、これまで手つかずだった視聴者層を開拓するチャンスを提供する。eMarketer 5社によると、米国のCTV視聴者数は2024年までに、従来のケーブルテレビ、衛星放送、電気通信のライブテレビ視聴者数を上回るという。このことは、モバイルゲームのパブリッシャーにとって、従来のモバイル広告チャンネル以外の新たな多様な視聴者にリーチする絶好の機会となる。tvScientific（最近、ゲーム開発者向けに特注のCTV広告ソリューションを発表した）のようなプラットフォームが提供する高品質のビジュアルと正確な視聴者ターゲティングを活用することで、パブリッシャーは新しい視聴者を通じて収益性の高い成長を促進することができます。VentureBeat 6によると、グローバルな視聴者をターゲットとする無名のゲームパブリッシャーは、Hulu、Disney+などのストリーミングサービスに広告を掲載することで、わずか1ヶ月で6万人以上のユーザーを獲得しました。さらに良いことに、CTVのキャンペーンに起因する新規ユーザーは、オーガニックユーザーよりも37%多くゲーム内でお金を使った。
イントリンシック広告とは、他の一般的な広告フォーマットのようにゲームプレイの邪魔をしない、押し付けがましくない新しい広告形態です。イントリンシック広告は、レーシングゲームのコース沿いの看板広告のように、多くの場合、ゲーム内の世界に組み込まれることで、よりシームレスにゲーム体験に溶け込みます。
今年は、Anzuのような企業が今夏4,800万ドルのシリーズB資金を獲得し、Robloxはクリエイターが追加収入源としてゲームにイントリンシック広告を組み込めるようにすると発表するなど、より多くのイントリンシック広告サービスが人気を博し、新しいパブリッシャーやゲームジャンルに事業を拡大している。
Bidstack sportsのAlex Nunan氏は、PocketGamer.bizのインタビューの中で、イントリンシック広告の価値についてさらに詳しく述べている。"仮想環境にシームレスに関連コンテンツを配信することで、ブランドは多くの場合、チューニングしている世界中のファンベースのほんの一部にメッセージを向けることを余儀なくされる現実世界の同等物よりも、コミュニケーションはさらにインパクトのあるものになります。
Google Playと App Storeの両方で利用可能なマーケティング機能であるカスタムストアページは、特定の新規オーディエンスにより良くアピールするためにアプリのストアフロントを調整することを可能にします。ストアページを広告の微調整されたメッセージングとビジュアルに合わせることで、ユーザー獲得ファネルはさらに最適化されます。アプリ内の初回ユーザーエクスペリエンスも広告とストアページに合わせてパーソナライズすることで、シームレスで魅力的なユーザーエクスペリエンスを生み出すことができれば、マーケティングパフォーマンスはさらに向上します。このフルファネルカスタマイゼーションは、個々のキャンペーンのターゲットオーディエンスに最も共感されやすい機能や利点を紹介することで、インストールコンバージョン率を大幅に改善することができ、UAマネージャーは、意図的に新しい（または既存の）オーディエンスをターゲットにしているキャンペーンのスループットを理想的に向上させることができます。
A/Bテスト機能は、カスタムアプリストアページのもう一つの価値ある機能で、管理者は異なるページデザインを試し、そのパフォーマンスを測定し、それに応じて最適化することができます。この機能はコンバージョン率の最適化にとって極めて重要であり、企業がユーザー獲得の努力から最大のROIを達成するのに役立ちます。AppleとGoogleの両方がストアページのパフォーマンス測定のための独自のツールを提供している一方で、Storemavenのようなプラットフォームも、マーケティング担当者がストアの存在感を高めるための特注ツールを提供しています。
多くの一流出版社は、ビルボード、ポスター、看板などのアウト・オブ・ホーム（OOH）を試みている。確かに一般的なアプローチではないが、いくつかの注目すべき事例が、中堅パブリッシャーにも価値があることを示唆している。Supercellの「Clash of Clans」のマルチチャネル広告キャンペーンには、2015年の最も人気のあるスーパーボール広告の1つと、世界中の主要都市にビルボードやその他の広告を配置する大規模なOOHキャンペーンが含まれていました。
キャンペーンの具体的な実績は公表されていないが、業界識者のエリック・スーファートが説明するように、新たなオーディエンスを追求する戦略的リスクを意味するものであった可能性が高い7：「Supercellがすでにアプリ内広告でリーチできるすべての人にリーチしているのであれば、より伝統的なメディアを利用するしかない。しかし同時に、米国最大のスポーツイベント（43ミリの人々がパーティーで観戦する予定だった）の放送時間を購入することは、このゲームが友人とサッカーを観戦するのと同じくらい社交的であり、彼らのお金に値するものであることをマネタイズに抵抗する人々に納得させる最善の方法かもしれない。同じような課題に遭遇しているパブリッシャーは、最もエンゲージメントの高い地域内の公共スペースでのプレースメントにメディア支出の割合を割り当てるよりも悪いことができるかもしれない。
ロイヤリティとコミュニティには重なる部分もありますが、コミュニティ開発がソーシャルゲームに最も適しているのに対し、ロイヤリティはより幅広いゲームタイプに使える戦略です。ロイヤリティ主導の成長戦略は、LTVの高いプレイヤーを惹きつけ、維持するために不可欠であり、一般的に、リテンション、スティッキネス、アクティブユーザー数などの指標に影響を与えます。
プレオーダーボーナスは、競争の激しいモバイルゲーム業界において、特にダウンストリームエンゲージメントと組み合わせることで、インパクトのあるユーザー獲得戦略として浮上してきた。このようなインセンティブは、興味や早期コミットメントを刺激するだけでなく、ゲームに対する期待感や独占感を醸成する。
その代表的な例が、ブリザード・エンターテインメントの「ディアブロ イモータル」の予約キャンペーンだ。Android、iOS、Windows PCで3,000万人以上のプレイヤーが事前登録したことを記念して、Blizzardは予約特典として輝くホラドリム化粧品セットを提供した。このユニークなコスメティックアイテムは、各クラスの特徴的な外観を作り出し、ゲームリリース後30日以内にチュートリアルを完了したプレイヤーのみに提供されました。この取り組みは、プレイヤーにゲームを予約するインセンティブを与えただけでなく、ゲーム発売時の早期参加を促し、より良いローンチコートを維持することにつながった。
Playtikaのような一流パブリッシャーは、ポートフォリオ全体のロイヤルティプログラムの利点を学んだ。開発のオーバーヘッドがないわけではないが、最もアクティブなプレイヤーにゲーム内限定の特典やVIP待遇を提供することで、エンゲージメントの絆が深まり、より大きなコミュニティの中でゲーム内の成果を文脈化することができる。これにより、最も熱心なプレイヤーは、より良いリテンションと高いLTVを追求するために、プレイする理由をさらに増やすことができる。
また、モバイルゲームのパブリッシャーに強力な成果をもたらすロイヤリティ主導のUAソリューションも増えている。例えば、Mistplayアプリは、Androidユーザーがパーソナライズされたレコメンデーションを通じて新しいゲームを発見するのを支援し、実際にゲームをプレイすると報酬が支払われます。VentureBeatによると、ユーザーは初めてゲームに飛び込んだ時点ですでにゲームに夢中になっており、夢中になっているプレイヤーはより長くプレイし、より多く消費する傾向があるという8。例えば、East Side ゲームは、当社のターゲットROASキャンペーンにより、+15%のスケールと9.5%の7日間継続率を達成することができました。詳細については、ケーススタディの全文をご覧ください。
Mistplayサクセスストーリーは、ロイヤルティプログラムにおけるリアルマネー報酬の価値も示している。The 2023 Mobile Gaming Loyalty Reportによると、プレイヤーは目に見える報酬を提供する新しいゲームをローテーションでプレイする可能性が高い。この種の報酬を提供する既存のロイヤリティ・プログラムと提携することで、貴社のカタログに掲載されているタイトルをローテーションに加えるようプレーヤーを動機付けることができます。
厳密にはUAの戦術ではないが、定期的なコンテンツリリースは忠誠心を高め、熱心なプレーヤーを満足させることで成長を促進する。アップデートのリリースはまた、既存ユーザーのデバイスに通知をトリガーし、多くの場合、失効したユーザーが新しいコンテンツをチェックするために戻ってくることにつながります。Googleの「プロモーションコンテンツ」機能は、既存プレイヤーへのアプリ通知に加えて、パブリッシャーがPlayストアプロモーションを通じてコンテンツドロップやアプリ内イベントの認知度を高め、新規プレイヤーをゲームに誘導するのに役立ちます。
ゲーム・アズ・ア・サービス」またはライブオプスのアプローチ（モバイルゲームを1回きりの製品ではなく、継続的なサービスのように扱う）は、短期的にはより多くのリソースを必要とするかもしれませんが、Sensor Towerのデータによると、世界のトップゲームの91％がライブオプスを利用していることから、長期的な見返りのために投資する価値があります9。
コミュニティ主導のモバイルゲームユーザー獲得戦略とは、最もアクティブなプレイヤーのエンゲージメントとエネルギーを活用し、新たなプレイヤーを継続的に呼び込む有機的な成長のフライホイールを促進するために、可能な限りの努力を払うことです。これは、パブリッシャーが熱心なファンのコミュニティを構築し、維持することができた場合にのみ実現します。このアプローチを支える戦術はいくつもあり、そのどれもが、透明性、参加、そしてプレイヤーからのフィードバックに対するオープンさを必要とします。
最も熱心なプレーヤーは洞察力とエネルギーの金鉱であり、彼らを巻き込めば巻き込むほど良いことを示唆する証拠には事欠かない：Among Us』は2018年に初めてリリースされたが、当初はあまり注目されなかった。しかし、2020年のCOVID-19パンデミックの際、このゲームはストリーマーやコンテンツクリエイターの間で人気を博した。ゲームの開発者であるInnerSlothは即座に行動を起こした。ソーシャルメディア上でファンアートのプロモーションを開始し（現在も継続中）、ストリーマーをテーマにしたゲーム内コスメを導入し、コミュニティからのフィードバックを深く受け止め、製品開発の方針を完全に変更した。2020年にゲームpot10が 報じたように、"Among Usの人気上昇を受けて、開発元のInnerslothは続編を作る代わりにゲームの機能とコンテンツの拡充に注力することを決定した"。
この戦略は、協力型であれ対戦型であれ、マルチプレイヤー要素のあるゲームに特に適している。マルチプレイヤーゲームは強力なコミュニティで盛り上がる傾向があり、お気に入りのタイトルのパブリッシャーにも精通しているため、このようなタイプのプレイヤーはお互いを求め合う傾向がある。例えば、7,600万人のプレイヤーを抱え、生涯売上50億ドルを超える超競争的ストラテジーゲーム「クラッシュ・オブ・クラン」11のコミュニティマネージャーとRedditでAMA（Ask Me Anything）を行ったところ、約3時間で数百のコメントが集まり12、コミュニティ内で広く共有された 13。
インフルエンサー・キャンペーンは、オーガニック・フライホイールを回転させているところであれ、活発なコミュニティの勢いを維持しようとしているところであれ、社会的証明の力を活用し、本物の関心を呼び起こし、非常に価値のある、帰属的なダウンロードを促進します。モバイルの世界では、インフルエンサー・キャンペーンは単にブランドの認知度を高めるだけでなく、経験豊富なマーケティング担当者は、投資に対するプラスのリターンを提供するために、パフォーマンス指向のアプローチを取ることができます。AFK Arenaの開発者であるLilith ゲームのような多国籍パブリッシングの大企業は、インフルエンサーキャンペーンを利用して、アジア市場で確立されたプレイヤーベースを持つゲームを米国のオーディエンスに販売することに成功しています。Cloutboostのケーススタディに詳述されているように、6人のトップクラスのクリエイターによるスポンサードされたインフルエンサーコンテンツは、1,500万回以上のビューを獲得し、このタイトルを米国のGoogle Playストアの無料ゲーム部門で13位、iOSの無料ゲーム部門で26位に押し上げました。
さらに良いことに、モバイルゲームのインフルエンサーマーケティングは、マーケターをエンゲージメント体験全体から導くことができる完全に機能的なプラットフォームがあるだけでなく、モバイルゲームのUAに特化したキャンペーンに特化したゲーム特化型プラットフォームが存在するほど成熟している。これには、Matchmade、GameInfluencer、Whypeなどのプラットフォームが含まれる。彼らの顧客リストには、Zynga、Socialpoint、Nexon、Segaなどのモバイルゲーム大手が名を連ねている。
雇用から 小売、B2Bに至るまで、様々な業界や分野にわたる研究で、紹介された顧客は、そうでない顧客よりも保持率が高く、より多くの利益を生み出すことがわかっている。IDFA後のモバイルゲームの世界では、このような独創的なユーザー獲得戦略は、コミュニティの成長を促進する能力として支持を集めている。GameRefinery の記事で Jenna Jokela が指摘しているように、プレイヤーにゲーム内アイテムやプレミアム通貨と引き換えに新規ユーザーを招待するよう促すことで、『Match Masters』、『Dragon Mania Legends』、『RAID：マッチマスターズ』、『ドラゴンマニアレジェンズ』、『RAID: Shadow Legends』などのゲームは、機能の露出を優先し、紹介された友人のゲーム進行に関連付けることもできる有意義な報酬の力によって、プレイヤーベースを存続させることに成功している。
また、一部のゲームではリエンゲージメント紹介キャンペーンを試みており、現在のプレイヤーに再び招待するインセンティブを与えることで、周回遅れのプレイヤーをターゲットにしている。クロスプラットフォームの強豪であるフォートナイトは、REBOOT A FRIENDプログラムでこの機能を導入している。中国と日本の市場では、「QQダンサー」や「妖怪ウォッチ ぷにぷに」などのゲームもこのアプローチを採用し、有望な結果を出している。
UGCコンテンツは、プレイヤーの創造性と熱意を活用し、特に若年層が多いTikTokのようなプラットフォームにおいて、潜在的なユーザーの共感を得られるような本格的で魅力的なコンテンツを生成する。ゲームプレイ動画、ファンアート、ソーシャルメディアへの投稿を含むこれらのキャンペーンは、しばしば最大の課題である信憑性を達成できれば、同業者による推薦の一形態として機能する。
UGCキャンペーンが最も効果的なのは、コミュニティによって生成された実際のコンテンツに基づいて構築された場合だが、多くのエージェンシーは、広告クリエイティブでユーザー生成コンテンツの外観を模倣することで、同等ではないにせよ、同様の結果に影響を及ぼしている。アプリマーケティング会社のApptaminが12月のブログ投稿14で説明しているように、「...すべてが通常のTikTokのように見えるように作られています。女優がイヤホンをマイク代わりに使い（多くのユーザーが自分でやっていることだ）、ボーイフレンドにゲームの手伝いを断られたことに不満を漏らしている。彼女の明らかなフラストレーションは親近感を抱かせ、彼女の証言も親近感を抱かせる。また、TikTokのデータによると、動画全体を通してユーザーを惹きつけた。"
YellowHEADのような業界専門のUAエージェンシーは、専門サービスとしてのアプローチをますます強化している。
Mistplayでは、モバイルゲームのユーザー獲得に対する当社のアプローチは、プレイヤーへの報酬とロイヤリティの育成に重点を置いています。本記事で前述したケーススタディ 15に詳述されているように、当社はカナダのモバイルデベロッパーEast Side ゲームの獲得活動の大幅な拡大を支援し、インストール数を15%増加させました。重要なのは、East Side ゲームではD7リテンションが9.5%増加し、D7 ROASが7.7%増加したことです。Mistplayがモバイルゲームのユーザー獲得戦略でどのようにお役に立てるかについては、こちらからお問い合わせください。
ユーザー獲得の基本をブラッシュアップする必要がありますか？ 当社の包括的な記事「モバイルユーザー獲得」をご覧ください：最新の開発者ガイド"
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