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ブランド・小売業者
小売業界において、買い物客の選択肢はかつてないほど広がっています。店舗、アプリ、マーケットプレイスはワンタップで利用でき、価格の比較も簡単です。小売業者はこうした市場の飽和状態に対応するため、ロイヤリティプログラムへの注力を強めており、その数字からも、この分野がいかに競争が激化しているかがうかがえます。
Statista1によると、米国の消費者は平均して約19の小売業のロイヤリティプログラムに登録しているが、実際に積極的に利用しているのはそのうち9つに過ぎない。デロイト2の調査では、その数はさらに少なく、積極的に参加しているのはわずか1つか2つのプログラムにとどまっている。
そのギャップは、プログラムでできることとできないことを如実に示しています。買い物客に会員登録してもらうことは比較的簡単ですが、顧客との信頼関係を築くことははるかに困難です。利便性や特典は利用習慣のきっかけにはなりますが、ブランドとの真のつながりに比べればその結びつきは弱く、競合他社も同等の条件を提供できるからです。
小売業界において顧客ロイヤルティプログラムが今や一般的となっている中、小売業者にとっての課題は、もはやプログラムを立ち上げることでなく、そのプログラムを通じてブランドと顧客の間の絆を築く手段とすることにある。
この記事では、小売業のロイヤリティプログラムについて、またその導入によって小売業者と顧客の双方が得られるメリットについて解説します。さらに、必ずしも割引に頼ったり利益率を削ったりすることなく、独自のロイヤリティプログラムを構築する方法についてもご案内します。
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顧客ロイヤリティ（店舗ロイヤリティとも呼ばれる）とは、より安価な店やより近い店がある場合でも、買い物客が繰り返し同じ店を選ぶ習慣のことです。
今日、小売店は実店舗とオンラインショップの両方と競争しており、両方のチャネルでリピート購入の習慣を同時に築かなければならないため、顧客のロイヤルティを獲得し維持することはかつてないほど困難になっています。それでも、その投資は報われます。ロイヤルティの高い顧客は、より頻繁にその店舗を選び、その店舗を高く評価してくれる可能性が高くなります。実際、米国の消費者の79％が、優れたロイヤルティプログラムを持つブランドを他者に勧める可能性が高いと回答しています³。
顧客ロイヤリティの根底にある動機は様々ですが、Numerator4によると、小売業界におけるロイヤリティの最も一般的な要因は以下の通りです：
つまり、目標は明確です。小売ビジネスにおいて、単に新規顧客を獲得するだけでなく、その顧客にリピートしてもらい、ブランドを支持・宣伝してもらうことが重要なのです。
簡単に言えば、その通りです。ロイヤリティプログラムは、小売業者と顧客の双方にとって、確かに有意義なメリットをもたらします。
詳しく説明すると、顧客にとってのロイヤリティプログラムのメリットは、主に実用的なものです。というのも、小売店のロイヤリティプログラムでは通常、会計時の割引、送料無料、あるいは特典といった具体的なメリットが提供されるからです。例えば、Numerator1のデータを改めて見てみると、消費者の54％が、ロイヤリティプログラムがどこで買い物をするかを決める際に大きな影響を与えていると答えています。
ビジネスの観点から見ると、充実した顧客リワードプログラムを設け、顧客のロイヤリティに対して報酬を与えることは、顧客維持の手段となり得ます。実際、消費者の85％が、リワードを享受できれば、そのブランドから買い続ける可能性が高くなると答えています⁵。
しかし、ロイヤリティプログラムがビジネスにもたらすメリットはそれだけにとどまりません。
『Decision Sciences』誌に掲載された研究において、研究者のモニレ・ジャリリとマイケル・パングバーン6は、即時割引（「今すぐ10％オフ」）と遅延報酬（「次回の購入で10％オフ」）を比較し、どちらのアプローチが小売業者にとって最も有益であるかを検証した。
研究者らは、報酬の受け取りを遅らせることで、人々の買い物行動が変わることを 発見した。特に、 通常の割引に比べて、消費者がより多くの商品を購入したり、1つの商品により多くのお金を費やしたり、同じ店に頻繁に足を運んだりするようになることがわかった。小売業者にとっては、これは直接的に売上増につながる。
小売業者のロイヤリティプログラムの多くは同じ形式をとっており、そのほぼすべてが、最終的に割引という形で買い物客に価値を還元しています。以下に、最もよく見かけるプログラムを挙げます：
こうした形式は効果的であり、買い物客からも高く評価されています。LoyaltyLionによると、小売店のロイヤリティプログラムに参加する人の約90％にとって、割引は重要な要素となっています⁷。
ただし、報酬の大部分が割引である場合、クーポンを1枚配布するたびに利益率が低下してしまうという問題があります。では、割引に過度に依存することなく、効果的な小売業のロイヤリティプログラムをどのように構築すればよいのでしょうか？
顧客に不定期に特典を与えるのではなく、特典を獲得するための道筋を示し、その進捗状況を明確に伝えましょう。例えば、「2か月間で100ドル以上購入すると、商品1点を無料でもらえる」という仕組みは、買い物客に明確な目標を与えます。特典にはコストがかかりますが、顧客がそれを賄えるだけの金額を支払った後に初めて発生します。進捗バーやマイルストーンの通知を活用すれば、来店と来店の合間にも目標を常に意識させることができます。
ゲーミフィケーションを活用した報酬制度は、すでにフィンテックやガソリン小売業界で導入されており、これにより、顧客一人ひとりに次に何をすべきかを決定させることができます。新規顧客には2回目の購入を促す一方で、常連客には追加の特典が得られる会員ランクを提案することも可能です。
小売店のロイヤリティプログラムに登録する人の90％にとって、割引は重要な要素ですが、それが唯一の理由というわけではありません。LoyaltyLionの調査によると、消費者の66％が、新製品の先行購入権を ロイヤリティプログラムへの参加の価値ある理由として 挙げていることがわかりました。7
その方法の一つとして、正式リリース前に顧客に製品を試してもらうキャンペーンや、商品の再入荷時に真っ先に通知する顧客ロイヤリティキャンペーンを実施することが挙げられます。段階的なプログラムを導入すれば、すべての会員に開放するのではなく、最上位のVIP会員にのみ早期アクセスを限定できるため、管理が容易になります。
このアプローチが効果的なのは、排他性を重視しており、単なる購入以上の価値を相手との関係に置いていることを示しているからです。
👀 段階型ロイヤリティプログラムの詳細はこちら： ロイヤリティを通じてLTVを高めるための、パブリッシャー向け完全ガイド
マージンを維持するもう1つの方法は、パートナー負担モデルで他者に報酬の支払いをしてもらう ことです。この方法は、主にアプリやウェブサイトを通じてロイヤリティプログラムを運営している場合に有効です。
この場合、貴社はパブリッシャーとなります。つまり、アプリ上でサードパーティのコンテンツをホストすることになります。顧客はこのコンテンツと関わり、貴社の店舗で利用できる報酬を獲得します。一方、貴社はパブリッシャーとして収益の一部を受け取り、それをロイヤリティプログラムに直接再投資することができます。
このビジネスモデルは、旅行・航空業界ではすでに定着しています。航空会社のマイレージプログラムは、クレジットカード発行会社、ホテル、レンタカー会社などの提携先に、マイルや関連するマーケティング・ブランド上のメリットを販売することで収益を上げることがよくあります。
小売業界でも、パートナーの種類を変えれば、同様の仕組みを活用できます。例えば、この仕組みの現代的な例として、ゲームと連動した報酬制度が挙げられます。小売店がロイヤリティアプリにゲーム要素を取り入れ、顧客がゲームをダウンロードしてプレイすることで、プレイ時間に比例して報酬が得られるという仕組みです。
👀 さらに詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください： ゲーム業界のビジネスチャンス：モバイルアプリが未開拓の収益ポテンシャルをどのように開拓できるか
利益率を損なうことなくロイヤリティプログラムを改善する解決策をお探しなら、リワード型ゲームが最適かもしれません。アプリ内にリワード型ゲーム機能を追加することで、顧客はモバイルゲームをプレイして報酬を獲得できるようになり、購入の合間にもアプリを開く動機が生まれます。
モバイルゲームが自社のブランドとはかけ離れているのではないかと懸念するのは当然のことですが、米国の成人の67％が毎週モバイルゲームを楽しんでいるという事実を覚えておいてください。つまり、顧客はすでにモバイルゲームに親しんでいるものの、そこから何の利益も得ていない可能性が高いということです。
さらに、インストール1件ごとに収益の一部が還元されるため、報酬はその収益から賄われており、貴社の利益率から捻出されるわけではありません。そのため、大幅な値引きを行わないアプローチに適しています。顧客は何かを行うことで報酬を獲得し、購入する商品の価格から割引されるわけではないからです。
Mistplay では、小売やショッピング分野のブランドをはじめ、あらゆる業界の企業がリワード型ゲームの力を活用できるよう、すでに支援を行っています。
例えば、日本のソーシャルコマースプラットフォーム「KAUCHE」は、 LoyaltyPlay、Mistplayの報酬型ゲームハブを導入しました。これにより、KAUCHEのユーザーはアプリ内で新しいモバイルゲームを探せるようになり、これが収益の増加とアプリエンゲージメントの向上に直結しました。
「LoyaltyPlay 」を利用すれば、顧客は人気のモバイルゲームの数々を楽しむことができるほか、貴社はロイヤリティプログラムを新たな収益源へと転換しつつ、購入間隔の空いた顧客との関わりを維持し、離反した顧客を再び呼び戻すことができます。
リワード型ゲームが貴社のブランドにどのように活用できるか、ご興味をお持ちですか？ぜひ弊社までお問い合わせください。
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