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ブランド・小売業者
カート放棄率は、EC事業者が常に改善に努めている課題です。しかし、そのすべてがあなた次第ではないとしたらどうでしょうか？
ベイマード・インスティテュートが発表した最新のデータ¹によると、平均カート放棄率は70.22％であり、顧客の42％は単に商品を閲覧しているだけ、あるいは購入の準備ができていないという理由だけでカートを放棄しています。何しろ、ECサイトのカートは、価格比較やウィッシュリストとして利用されることがよくあるからです。
とはいえ、「打つ手がない」と言うのも誤りです。なぜなら、カート放棄率を改善し、平均注文額（AOV）を高めるための実証済みの方法が存在するからです。
このガイドでは、UXとショッピング体験の両方の観点から、カート放棄率を改善する方法について解説します。すぐに実践できる具体的なヒントもご紹介します。
カート放棄率が高い主な原因は、通常、実際のチェックアウト体験にあります。特に、カート放棄率の低減には、以下の3つのUX改善策が効果的であることが判明しました：
それでは、詳しく見ていきましょう。
購入する準備ができていない顧客を除くと、カート放棄の次に多い理由は、追加費用が高すぎたことです。¹ 顧客の40％は、チェックアウト時に表示される送料や、追加の税金・手数料といった予期せぬ費用を理由に、購入を見送りました。
実店舗では、レジで追加費用が判明した際、顧客は購入を完了しなければならないというプレッシャーをより強く感じるかもしれませんが、オンラインで買い物をする顧客は、単にタブを閉じれば済むだけです。
この問題を解決する一つの方法は、決済前に全額を表示すること、あるいはそれが不可能な場合は、少なくとも概算額を提示することです。そうすることで、予期せぬ費用が発生する可能性を排除し、完全な透明性を確保することができます。
決済プロセスが複雑すぎたり、手順が多すぎたりすると、顧客の購入意欲を削いでしまいます。実際、顧客の18％はアカウント作成を嫌がったため、17％は決済プロセスが長すぎたため、ECサイトを離れてしまいました。1
解決策は、プロセスを全面的に簡素化することです。まず、アカウントを作成しなくても購入できる方法を用意しましょう。商品を購入する前に登録やメールアドレスの入力を求められると、単に売上を逃すだけでなく、ブランドに対するネガティブな体験を残してしまう恐れがあります。
次に、不要な手順をいくつか省きましょう。ベイマード・インスティテュートの調査によると、米国のECサイトの決済フォームには平均23の項目がありますが、理想的なフォームには最大でも12～14項目程度が含まれるべきです。1
購入意欲の高いプロセスに新たなステップを追加すると、摩擦が増大し、その結果、離脱の可能性が高まる恐れがあります。そのため、商品閲覧から決済に至るまでのショッピング体験全体を常にテストし、できるだけ摩擦のないものになるよう最適化すべきです。
透明性とセキュリティは、取り組むべき3つ目の改善点です。実際、買い物客の19％は、支払い情報をそのECサイトに預けることに不安を感じ、購入を断念したことがあります¹。そのため、主要なクレジットカードネットワーク、PayPal、Stripe、電子ウォレット決済など、顧客に馴染みのある支払い方法を必ず用意するようにしましょう。
Worldpayの「2026年グローバル決済レポート」によると、米国のオンライン取引額のうち、デジタルウォレットがすでに40％を占めており、32％のクレジットカードを上回っている。また、「今すぐ購入、後払い」の導入も検討に値する。2025年には、米国のEコマース取引額の6％を占めていたからだ。
購入後の対応が不明確であるという不安は、そもそも顧客が購入をためらう原因になりかねません。期待に沿わない商品について、返品や返金、交換が可能かどうかが不明確な場合、買い物客はそのリスクを冒すことを避けるかもしれません。
だからこそ、返品・返金・交換に関するポリシーを、見つけやすく、理解しやすいようにすることが重要です。返品の条件、適用される期限、およびかかる費用について、明確に伝えてください。また、顧客がウェブサイト内をくまなく探して情報を探すことを期待するのではなく、商品ページや決済画面で、最も重要な詳細を直接目立つように表示するようにしましょう。
次に挙げられる要因は、ショッピング体験における不備です。ECサイトのUX面を整えたら、次は顧客にとってショッピング体験をより魅力的かつ充実したものにする方法がないか検討しましょう。その例としては、次のようなものがあります：
前述の通り、顧客がカートを放棄する主な理由の一つは、追加費用が高すぎたり、予期せぬものだったりすることがあることです。送料もその一つとしてよく挙げられます。
送料無料の最低購入金額を設定することは一般的な慣行であり、 これには2つのメリットがあります：
ただし、送料無料の最低購入額については注意が必要です。マギル大学による最近の研究によると、送料無料の最低購入額が急激に引き上げられると、平均で19％の売上減少につながる可能性があることが明らかになりました²。一方で、無条件の送料無料が必ずしも購入額の増加につながるわけではありません。消費者は注文回数は増えるものの、1回あたりの購入額は減少する傾向にあるのです。
では、配送の最低注文金額はどのように設定するのが適切なのでしょうか？
ブランヴァス氏によると、適切な閾値は平均注文額（AOV）の20～30％程度ですが、これは販売する商品によって異なる場合があります。それより低いと利益率が圧迫され、高いと達成困難に感じられ、カート放棄率が高まってしまいます。3
小売業者であれば、おそらくすでにロイヤリティプログラムを導入していることでしょう。顧客にポイントやその他の特典を提供することで、その日の注文に少し追加購入してもらうきっかけとなり、次回も来店してもらう理由となります。Growaveの2025年のデータもこれを裏付けているようです。特典を利用した顧客の平均注文額（AOV）は、利用しなかった顧客よりも23％高かったのです。4
通常、小売業の特典は購入額に連動しており、顧客が購入すればするほど、より多くのポイントが貯まります。しかし、何も購入しなかった場合でも、顧客に特典を提供することを考えたことはありますか？
これらは「購入不要の報酬」と呼ばれ、顧客が能動的に行動することが求められます。その一例として、ゲームの報酬が挙げられます：
このアプローチが効果的なのは、顧客に追加の支出を求めるのではなく、おそらくすでに日常的に行っていること（モバイルゲームを楽しむなど）を、報酬を得るために行うよう促すからです。このようにして、顧客には購入に向けたクレジットを貯める別の手段が提供されるため、カート放棄のリスクも低減されます。LoyaltyPlay のゼネラルマネージャーであるマーク・ベアマン氏が以前の記事で述べたように：
「ショッピングやECアプリの場合、常に『お金を使うこと』を主眼に置いていると、ユーザーに飽きられてしまう可能性があります。一方、ゲームによる収益化では、ゲーム自体は無料でプレイできるため、ユーザーに『もっとお金を払え』という追加のプレッシャーをかけることなく、収益化を図ることができます。」――マーク・ベアマン、GMLoyaltyPlay
カート放棄率はどのように計算するのですか？
通常、Eコマースや分析プラットフォームではカート放棄率が算出されますが、その計算式は次の通りです：（作成されたカート数 − 完了した注文数）÷ 作成されたカート数。
カート放棄率の適正値とはどれくらいでしょうか？
平均値が70％であることを踏まえると、カート放棄率としては65％以下が良好な水準と言えます。5もし貴社のカート放棄率が85～90％を上回っている場合は、本記事で紹介した改善策をぜひ検討すべきです。ただし、これらのベンチマークを自社の過去のデータと比較することも忘れずに。最適化を進めるにあたっては、自社のデータこそが指針となるはずです。 例えば、カート放棄率が非常に低いにもかかわらず、顧客が頻繁に商品を返品したり、商品に否定的なレビューを残したりしている場合は、その点にも注意を払う必要があります。
AOVを上げるにはどうすればよいですか？
決まった戦略というわけではありませんが、検討できる手段がいくつかあります：
確かに、放棄されたカートをすべて取り戻すことはできません。しかし、これらの簡単なアイデアを実践することで、そのマイナス傾向を少しでも食い止めることは可能です。
Mistplay そのお手伝いをいたします。 LoyaltyPlay は、EC事業者がゲームと連動した報酬を通じて、ロイヤリティプログラムを最大限に活用できるよう設計されています。これにより、ロイヤリティアプリは新しいモバイルゲームを発見できる場となり、お客様はポイントを獲得して、貴店での購入に充てることができます。
これまでのところ、当社のクライアントでは、訪問頻度が最大2.5倍に増加し、離脱ユーザーの再エンゲージメント率が54％に達しています。ぜひご自身でもお試しになりませんか？LoyaltyPlay がお客様のショッピング体験にどのように活用できるか、ぜひお問い合わせください。
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