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ゲーム広告主
多くの広告主は、日本を「高価値なプレイヤーが集まる国」と見なしていますが、それには十分な理由があります。日本のプレイヤーは、高いエンゲージメントと多額の支出という点で際立っているからです。
Sensor Towerによると、日本はダウンロード数では9位（5億8500万件）にとどまっているものの、APAC地域における売上高では2位（100億ドル）にランクインしている。また、日本のゲーム市場に関するレポート作成のために日本のプレイヤーを対象に調査を行ったところ、53％がアプリ内課金を行っていると回答し、そのうち5人に1人は月に1万円（63米ドル）以上を費やしていることが分かった。
したがって、世界中のゲーム広告主が日本市場への参入を目指しているのは当然のことですが、これを適切に行うには現地に合わせたアプローチが必要です。LoyaltyPlay の日本担当セールスディレクター、渡辺哲氏が以前の記事で次のように述べているように：
「理解しておくべき重要な点の一つは、日本人は新しいものや日本以外のものに対して懐疑的だということです。そのため、マーケティング担当者は、日本のユーザーからのフィードバックをもとに製品を改善していく必要があります。」
これは、Game Future Summit 2026において Mistplay が主催した東京でのパネルディスカッションの出発点でもありました。このディスカッションには、ブシロードのプロデューサーである横川和人氏、ブシロード・ムーブのマーケティング担当である佐藤裕樹氏、DIGIMERCEのオペレーションリードである山口康弘氏、そしてMistplay のシニアアカウントエグゼクティブである中村雄一氏という、4名の業界専門家が登壇しました。
彼らは、優れたユーザーとはどのような存在か、そうしたユーザーを獲得するための最善の方法は何か、そして成功しているかどうかをどのように測定すべきかについて議論した。
その会話から学べることは次の通りです。
それぞれの見解は異なっていたものの、パネリストたちは一つの共通認識を共有していた。すなわち、日本における持続的な成長は、長期にわたって関わり続け、ゲームの長期的な成功に貢献するプレイヤーを惹きつけることにかかっている、ということだ。
しかし、優れたユーザーを単一の定義だけで判断するのは得策ではありません。というのも、それはゲームで何を達成したいかによっても異なるからです。例えば、ブシロードのチームは、ミッドコアタイトルではLTVを、ハイブリッド・カジュアルタイトルではROASやインストール単価の低さを追跡しています。一方、リワード型アプリ『Me』や『Planetary Farm』を担当する山口氏にとって、優れたユーザーとは、ゲームを通じて報酬を獲得し、ビジネスに収益をもたらすことができるユーザーのことです。
広告主やゲームスタジオも、それぞれの役割を果たす必要があります。日本のプレイヤーは特定のシリーズに対して非常に高い忠誠心を示す傾向があり（プレイヤーの52％が週に1～3本のモバイルゲームに集中してプレイしています ）、 一方で、ゲーム内での新作リリースや新しいゲームシステムにも常に注目しています。
「プレイを続けてくれるユーザーこそが最高ですし、コミュニティを本当に盛り上げてくれるのもそうしたユーザーたちです。しかし、 コミュニティで話題になるようなコンテンツを提供しなければなりません。」――株式会社ブシロード プロデューサー 横川和人
これは2つの力のバランスです。プレイヤーは引き続きゲームに没頭し続けるでしょうが、そのためには、プレイヤーのために十分な新しいゲーム内コンテンツを用意しておく必要があります。
日本のハイバリュープレイヤーについて語る際、ポイント還元プログラムを利用しているユーザーについては、特に言及する価値があります。日本特有の「ポイカツ」文化――つまり、ポイントを集める習慣――により、日本のユーザーはポイント還元システムに非常に前向きです。Mistplay が実施した調査によると、回答者の79％が、「ゲームプレイが同じであれば、 ポイントを獲得できるタイトルを明確に選ぶ」と答えています。
とはいえ、報酬を動機としているからといって、必ずしもゲームそのものへの関心が低いとは限らない。Mistplay が調査した日本のプレイヤーのうち、ポイント獲得に重点を置いていると答えたのはわずか22％で、残りの78％はゲームプレイそのものに注目している。つまり、報酬は プレイヤーを引きつけるきっかけにはなるが、彼らがゲームを続けようとする理由はゲームプレイそのものにあるのだ。
「ポイント目当てで利用し始めるユーザーであっても、高い継続率と高いROASを実現できるため、私たちにとって重要なのは、良質なユーザーを育成することです」――同社シニア・アカウント・エグゼクティブ、中村雄一氏Mistplay
👀 日本の「ポイカツ」文化を徹底解説： 「2026年 日本ゲーム・リワード市場レポート」
日本のプレイヤーを獲得することが目標であるならば、広告キャンペーンやアプリ・ゲームのオンボーディングセッションの両方において、「ユーザー第一」のアプローチを基本とすべきであり、パネリストたちもこの点で意見が一致した。
特に、ターゲットを広範囲に設定しすぎると失敗につながる可能性があるため、理想的なユーザーを念頭に置いてUAキャンペーンを設計することの重要性を強調しました。
「製品を開発する際は、ターゲットを絞り込んだほうがよい。それは経験と数字の両方が示していることだ。あらゆるセグメントを網羅しようとすると、失敗に終わりがちだ。」――ブシロード・ムーブのマーケター、佐藤裕樹
日本の観客は、特に人気シリーズ作品の場合、国産作品を熱烈に支持することで知られています。実際、日本で興行収入トップの作品を見てみると、その大半が日本のスタジオによるものであることがわかります。
日本国外のスタジオにとっても、現地に即したアプローチを取り入れることは、ライセンス契約やIPコラボレーションにつながり、日本のプレイヤーの心をつかむ一助となるでしょう。これは大手ゲームスタジオが日常的に行っていることです。例えば、ネットマーブルの 『七つの大罪：オリジン』は、日本の漫画シリーズを原作としており、リリース初月のモバイル売上高の59％を日本で稼ぎ出しました。一方、Shift Upの 『NIKKE』 は、『エヴァンゲリオン』とのコラボレーション開始初日に、1日あたりの収益をほぼ2倍に伸ばしました。
ブシロードのチームも、自社のIPゲーム『HUNTER×HUNTER NEN×SURVIVOR』のリリースについて、同様のエピソードを共有し、ゲームがリリースから運営段階へと移行するにつれて、ターゲット層をどのように調整していったかを説明しました。 リリース前は、『HUNTER×HUNTER』のIPファンに焦点を当てたクリエイティブ戦略を採用し、新作イラストやオリジナルアニメーションを用いて、すでに同シリーズに親しんでいる人々を惹きつけていました。リリース後は、サバイバルアクションというジャンルに関心を持つプレイヤーへとリーチを拡大しました。
前述の通り、ゲーム体験そのものも重要な役割を果たす必要があります。パネリストたちは、デイリー報酬、ウィークリーミッション、定期的なゲーム内イベント、およびユーザー呼び戻しキャンペーンが、プレイヤーのエンゲージメントを維持するための効果的な手段であると指摘しました。IPゲームの場合、原作のアイデンティティを保ちつつ新しい遊び方を導入することで、プレイヤーに再びゲームに戻ってくる新たな理由を与えることができます。
一方、報酬付きキャンペーンを実施する場合は、その仕組みに注意を払う必要があります。Mistplay が実施した調査によると、日本のプレイヤーの85％が、ゲーム内の特定の目標を達成することでポイントを獲得できると、プレイ時間が伸びると回答しています。したがって、報酬への明確な道筋を示すことで、プレイヤーの全体的なエンゲージメントを高めることができます。
Mistplayの「Playtime Events」キャンペーンに関する最新のデータも、この事実を裏付けています。プレイ時間のみを報酬とする仕組みと比較して、プレイ時間報酬とゲーム内マイルストーンを組み合わせた「Playtime Events」では、D45 ROASが平均で28％上昇し、D45リテンション率も14％上昇しました。特にストラテジーゲームでは、D45 ROASが最大で77％上昇する結果となりました。
日本で高価値なプレイヤーを獲得するための決まった手法は存在しません。成功の鍵は、現地のユーザーを動かす要因を理解し、適切なプレイヤーをターゲットに絞り、彼らにプレイを続けたいと思わせる説得力のある理由を提供することにあります。広告主にとっての課題は、こうした知見を、持続的な成長につながるユーザー獲得（UA）戦略へと転換することです。
これらの戦略を実践したいとお考えなら、「Mistplay 」が、リワード型キャンペーンを通じて日本のモバイルゲーマーにリーチし、エンゲージメントを高める手段を提供します。現在、AndroidおよびiOSの両方で利用可能な「Mistplay 」は、ゲームプレイや進行を促進するリワードを通じて広告主が日本のプレイヤーとつながることを支援し、長期的なエンゲージメントの促進に重点を置いています。
Mistplay の 「2026年日本ゲーム・リワード市場レポート」をご覧いただき、日本のプレイヤーの動機や、モバイルゲームにおけるリワードの役割についてご理解ください。また、日本でゲームの事業拡大をお考えの方は、ぜひご相談ください。
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