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ブランド・小売業者
今日、小売業を営む上で最大の課題の一つは、購入の合間に顧客との関わりを維持することです。顧客は何かを購入する必要があるときに店舗を訪れますが、来店と来店の間は活動が停滞してしまいます。
しかし、そのエンゲージメントをある程度取り戻すことができれば、訪問頻度の向上や売上の増加、さらには平均購入額の拡大につながり、貴社の事業に大きな変化をもたらす可能性があります。では、エンゲージメント戦略を確実に成功させるにはどうすればよいのでしょうか？
この記事では、小売業界における顧客エンゲージメント戦略の実例をいくつか紹介し、それらを導入した小売企業が成果を上げた事例を解説します。また、皆様のブランドでも活用できるヒントやアイデアもご紹介します。
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顧客エンゲージメント戦略とは、ブランドが、顧客との最初の出会いから購入後のサポートに至るまで、顧客ライフサイクルのあらゆる段階で、どのように顧客と関わりを持つかを定めた枠組みのことです。
顧客獲得は取引の促進に重点を置くのに対し、エンゲージメント戦略は、顧客生涯価値（LTV）とブランドロイヤリティを最大化する継続的な関係を構築することを目的としています。
効果的な顧客エンゲージメント戦略は、いくつかの重要な柱に基づいています：
小売業界において顧客エンゲージメントが重要である理由は、それが売上と密接に関連しているからです。顧客がブランドと関わる度合いが高ければ高いほど、そのブランドから商品を購入する可能性が高まります。実際、ブランドが良好なショッピング体験を提供すれば、顧客は5％高い価格を支払っても構わないと考え、同じ店で再び買い物をする傾向があります。1
しかし、今日、顧客エンゲージメントは微妙なバランスを保っている。というのも、ブランドへの忠誠心はかつてないほど薄れているからだ。顧客の60％がブランドには関心を払っていないと認め、実際に67％は、より安価なブランドがあればそちらに乗り換えている2。さらに、顧客の52％にとっては、たった1回の不快な買い物体験だけで、そのブランドとは二度と関わりたくなくなる3。
SAPは「グローバル・エンゲージメント・インデックス1」において、「エンゲージメント・ディバイド」という興味深い用語を用いています。これは、顧客のニーズとブランドが提供できるものとの間の隔たりを指すものです。
彼らの調査結果を精査してみると、顧客とブランドがまるで別々の軌道を進んでいるかのように見える点が際立っています。例えば：
適切な顧客エンゲージメント戦略がブランドにどのような変化をもたらすかをより深く理解するために、顧客エンゲージメントを具体的な成果へと結びつけることに成功したブランドの実例をいくつか紹介し、そこから得られるヒントについて見ていきましょう。
取引が行われる瞬間は、定義上、エンゲージメントの高い瞬間です。なぜなら、その時点で顧客は購入する準備ができているからです。この購買意欲と検索エンジンを組み合わせることで、エンゲージメントを高めるだけでなく、1回あたりの購入額も増やすことができます。
例えば、24Sは、高級ファッションのECプラットフォームですが、同社の「【商品名】が再入荷しました！」というメールを、商品発見と販売を促進する仕組みそのものへと変貌させました。
在庫切れだった商品が再入荷した際、その通知には、ユーザーの具体的な閲覧履歴に基づいてAIが選定した4つの商品のおすすめが併せて表示されました。Brazeによると、このアプローチにより、カート追加率が7％増加したとのことです。4
顧客がすでに商品の入荷通知を設定している場合、それは購入の準備が整っていることを意味し、メールを受け取った直後に購入する可能性が高いと言えます。この関心に関連するおすすめ商品を組み合わせることで、顧客がおすすめ商品を閲覧するようになるため、ブランドへのエンゲージメントを高めることができるだけでなく、カート内の購入金額が増える可能性も高まります。
他にも、次のような取引の場面を「発見の瞬間」に変えることができます：
昨年、セフォラはTikTokで新しいフィルターをリリースしました。このフィルターを使えば、お気に入りのセフォラ製品を使って自分の名前を綴ることができます。このフィルターは大ヒットとなり、そのリリースを告知したTikTokのオリジナル動画は、合計20万8千件のエンゲージメントを記録しました。5
これはインタラクティブコンテンツの典型的な例です。単に顧客に何かを見せるだけでなく、実際に顧客にそれとのやり取りをさせるのです。この戦略は、クイズやミニゲーム、ソーシャルメディア上のコンテストなど、さまざまな形で活用することができます。
今日、人々は膨大な量のコンテンツにさらされていますが、そのほとんどは気づかれることなく通り過ぎてしまいます。しかし、フィルターやクイズなど、顧客がインタラクティブに楽しめる要素を提供することで、購入の合間にもブランドへの関与を高め、その関与を将来の売上につなげることができます。
この戦略は、次のようなさまざまな方法で活用できます。例えば：
顧客の好みに合わせて体験やオファーをパーソナライズすることは、他社との差別化を図るための重要な戦略となっており、顧客もそれを当然のこととして期待しています。実際、消費者の37％は、ブランドが自分のニーズに合わせてコンテンツをパーソナライズしていないことに失望を感じています。3
美容製品の国際的な小売業者であるサリー・ビューティーは、アプリ内での行動、配送の好み、購入金額の閾値といったファーストパーティデータを活用し、顧客をセグメント化して、アプリ内でターゲットを絞ったオファーを配信しました。Airshipによると、アクティブユーザー数は前年比7％増加し、EC総売上高に占めるアプリの割合は12％から22％に上昇しました。6
おそらく、すでに利用している量以上のデータを収集していることでしょう。顧客の好みを把握しておけば、全員に同じメッセージを送るのではなく、顧客一人ひとりに適した内容を送ることができます。例えば：
さらに正確な状況を把握したい場合は、クイズや設定項目を通じて、顧客に直接尋ねることもできます（ゼロパーティデータ）。
顧客エンゲージメント戦略は、充実したカスタマーサポートと組み合わされなければ効果を発揮しません。前述の通り、たった一度の悪いショッピング体験だけで、多くの人がそのブランドと二度と関わりを持たなくなる可能性があり、その点においてカスタマーサポートは大きな役割を果たしています。
カスタマーサポートがエンゲージメント戦略へと発展する好例として、ペット用品のECサイト「Chewy」が挙げられます。Chewyのカスタマーサポートは、顧客に思いがけないプレゼントを贈ることや、思いやりのある返金ポリシーで知られています（Chewyは未開封のペットフードを返金するだけでなく、顧客にそれを動物保護施設へ寄付するよう勧め、手書きのお悔やみカードや花束を送っています）。
こうした取り組みにより、顧客体験が自然なマーケティングチャネルへと変わり、自発的なソーシャルメディアへの投稿や口コミを通じて、Chewyはこの業界最大級のEコマース企業の一つとしての地位を確立した。7
顧客サポートの体験が悪ければ顧客を遠ざけてしまいますが、優れた顧客サポートは、企業の最大の強みのひとつとなり得ます。サポートに対する良好な体験は、好意的なレビューや口コミ、自然な紹介につながり、これらは貴重なマーケティングチャネルとなります。
たとえば、次のようなことができます：
小売業界ではポイントプログラムが広く普及していますが、その多くは購入と結びついており、顧客が商品を購入した際に特典が提供されます。特典に「ゲーミフィケーション」を取り入れるということは、顧客に、購入額に依存しない新たな特典獲得の機会を提供することを意味します。
例えば：
さらに一歩踏み込みたい場合は、実際のモバイルゲームを取り入れることもできます。日本のソーシャルコマースアプリ「KAUCHE」は、LoyaltyPlay （Mistplayが提供するリワード型ゲームハブ）を導入し、ユーザーがゲームのミッションを通じて報酬を獲得できるようにしました。キャンペーン開始から最初の1か月で、過去最高の売上を記録しました。
ゲームは、顧客に「購入」とは無関係な理由でアプリを開くきっかけを提供します。これにより、購入のプレッシャーを与えることなく、購入の合間にもブランドの存在感を維持することができます。リワード型ゲームでは、この効果がさらに高まります。なぜなら、ショッピングアプリが単なる買い物をする場所ではなく、新しいゲームを発見できる場となるからです。
上記の事例は、まったく異なるブランドのものですが、そこに至った経緯には多くの共通点があります。つまり、顧客との関係における特定の課題から出発し、その課題を解決するためのツールを選んだのです。独自の戦略を策定する際には、これらの手順を参考にすれば、同様の成果を上げることができるでしょう。
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購入の合間に顧客との関わりを維持するには、購入するものが何もない時でも、顧客が再び訪れたいと思える理由を提供することが重要です。その手段としては、パーソナライズされたオファー、インタラクティブなコンテンツ、あるいは報酬付きのゲームなどが挙げられます。
ゲーミフィケーションを活用した報酬制度は、そのための直接的な手段となります。なぜなら、顧客に「購入」に依存しないアプリを開く理由を与えるからです。Mistplayの「LoyaltyPlay 」は、まさにその目的のために構築されました。これは、顧客がモバイルゲームを発見・プレイして独自の報酬を獲得できる報酬付きゲームハブであり、購入の合間にもブランドとのつながりを維持するための楽しい手段を提供します。
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