EN
ゲーム広告主
ユーザー獲得コストが高騰する中、UAマネージャーたちは、自社のモバイルゲームに新規プレイヤーを獲得する方法を常に模索しています。モバイルゲームにおけるインフルエンサーマーケティングは、最も注目されている代替手段の一つとなっています。これは、クリエイターが、すでに自分を信頼している視聴者に向けて、実際のゲームプレイを披露するというものです。
しかし、話題になっているからといって、十分に理解されているとは限りません。多くのスタジオは、今でもインフルエンサーマーケティングを後回しに扱っています。そして、それは間違いだと、 マリオン・バリノフ氏によれば、これは間違いだという。同氏はこの分野で10年以上の経験を持ち、その間3,000万ドル以上のインフルエンサー・キャンペーンを統括してきた。
「私が何度も直面したのは、ほとんどのスタジオ内で、インフルエンサーマーケティングに特化した専門知識を持つ部署がほとんど存在しなかったということです」と、バリノフ氏は、最終的に彼女が独立するきっかけとなったこのギャップについて語っている。「たいていの場合、その業務は誰かのユーザー獲得（UA）やマーケティングの役割に付随する形で扱われていました」。
私たちはバリノフ氏にインタビューを行い、このチャンネルを安定した成長軌道に乗せるためにスタジオがどのような取り組みができるのかについて詳しく話を伺いました。彼女が語った内容は以下の通りです。
数年前までは、ゲームコンテンツはゲーマーだけのニッチな趣味と見なされていました。しかし、今日のゲーム業界の状況を見ると、その様相は一変しています。
昨年、視聴者はTwitch1で86 億時間以上、YouTube2で88億時間のゲームコンテンツを視聴しました。そのため、自社のゲームタイトルを宣伝するために、ゲームインフルエンサーマーケティングに目を向けるユーザー獲得（UA）担当者がますます増えています。
本質的に、モバイルゲーム向けのインフルエンサー・マーケティング・キャンペーンとは、コンテンツクリエイターとゲーム会社とのパートナーシップである。理論上は、ほぼすべてのゲームがインフルエンサー・マーケティングの恩恵を受けることができる。しかし実際には、バリノフ氏は、そのような問いかけ自体が間違っていると主張している。
「重要なのは、自社の目標と、そのチャネルが現実的に提供できる成果が合致しているかどうかです」と彼女は説明する。「インフルエンサーマーケティングは、少なくとも短期的にはコストがかかります。利益を出しながら運用するには、十分なライフタイムバリュー（LTV）が必要か、あるいはどの市場で展開するかを慎重に検討する必要があります。」
アプローチは一つだけではありません。例えば、リーチ拡大のために広告費を投じることもあれば、ゲームを愛するプレイヤーがコンテンツを作成し、その対価として報酬を受け取れるような長期的なクリエイタープログラムを構築することも可能です。これらはそれぞれ異なる投資であり、得られる見返りも異なります。これらを無計画に混ぜ合わせてしまうと、1ドルも使う前に予算が狂ってしまうことになります。
👀 関連記事：有料ユーザー獲得とオーガニックユーザー獲得：適切なバランスを見つける方法
10年以上の経験を持ち、数百件ものキャンペーンを手掛けてきたマリオン・バリノフは、数多くの失敗例も目にしてきました。ここでは、最もよくある4つの失敗例と、それらを回避する方法をご紹介します。
バリノフ氏によると、多くのスタジオが犯す最初の過ちは、測定方法について明確な合意が得られていないことだ。「トラフィックのかなりの割合はオーガニックで流入してくるものだが、経営陣がその集計方法について合意していなければ、事後分析の時間を数字をめぐる議論に費やしてしまい、そこから学ぶことができないことになる」。
だからこそ、予算を管理する全員が、リリース後ではなく、リリース前に「良い結果とは具体的にどのようなものか」について共通認識を持つことが極めて重要なのです。
他のあらゆるチャネルと同様、インフルエンサーマーケティングにおいても、持続的な成長を実現するには、ある程度の試行錯誤と改善の繰り返しが必要です。
「資金が実際にどこで効果を発揮するのかを知るには、まずデータを収集する必要がある。即座の成果を期待するスタジオは、そのチャンネルに必要な成長の余地を与えることなく、たった一度の期待外れのテスト結果だけでそのチャンネルを打ち切ってしまうのだ」とバリノフ氏は語る。
ですから、多少の調整が必要になることを想定し、最初からあまり高い目標を掲げすぎないようにしましょう。
インフルエンサーと提携する際、多くのスタジオはモバイル測定プラットフォーム（MMP）のリンクを唯一の指標として扱っています。つまり、トラッキングリンク経由のクリックやダウンロードのみを考慮しているのです。バリノフ氏によれば、これは正しいアプローチではありません。
全体像を把握するためには、キャンペーンがもたらす自然流入への影響についても考慮する必要があります。
というのも、通常の有料キャンペーンと同様に、オーガニック検索の成果も向上するからです。ユーザーはあなたのブランドやゲームをより頻繁に目にするようになり、その場で広告とやり取りするのではなく、後でGoogleで検索する可能性があるからです。
その方法は次のとおりです：
.png)
ゲームスタジオは、インフルエンサーマーケティングキャンペーンで好結果を得ると、まったく同じ仕組みを再現し、同じ結果を追い求める傾向があります。しかし、以前に一緒に仕事をしたことのあるクリエイターと協業する場合であっても、常に規模や適合性を評価する必要があります。
バリノフは、そのことを自らの経験から直接学んだ。「数年前にミスター・ビーストと仕事をして、驚くべき成果を上げたクライアントが、新製品の発売でも同じ成功を再現したいと考えていた。しかしその頃には、彼の報酬は大幅に値上がりしており、フォロワー数も膨れ上がり、これまでリーチしたことのない言語や国にまで広がっていた。彼らは莫大な費用をかけて広範囲に網を張ったが、実際に重要な国々では、ほとんど有益な成果を得られなかったのだ。」
今日、インフルエンサーやクリエイターの世界は実に広大で、トレンドの移り変わりが非常に速いため、その変化についていくのは難しいかもしれません。そこで、今何に注目すべきか、皆さんに理解を深めてもらうために、バリノフさんにいくつかの洞察を語っていただきました。
TikTokは、モバイルゲーム系インフルエンサーが活躍するソーシャルメディアプラットフォームですが、収益化を目的とする場合、必ずしも最適な選択肢とは限りません。
「オーガニックのTikTokコンテンツでは、Spark広告を使ってプロモーションを行わない限り、追跡可能なリンクを貼る場所がないため、そこから流入するトラフィックの質を追跡する方法がありません」とバリノフ氏は述べています。
つまり、リーチを重視する場合はこのプラットフォームは有効ですが、実際のコンバージョンを追跡するのは難しいかもしれません。
ですから、いつも同じ形式にこだわるのではなく、視野を広げて、独創的な代替案を探してみてください。
バリノフ氏が挙げた良い例の一つが、Instagramの「ManyChat」というツールです。これは、誰かが特定のキーワードをコメントするとダイレクトメッセージ（DM）が送信される仕組みになっています。このツールはますます人気を集めていますが、多くのチームが認識している以上に、活用できる可能性はまだまだたくさんあります。
もちろん、モバイルゲームのプロモーションといえば、真っ先に思い浮かぶのはゲーム系インフルエンサーです。彼らはすでにゲーム好きなファン層を抱えているため、相性が良いのです。
しかし、バリノフが提案しているのは、表面的な部分にとどまらず、他のニッチ分野のインフルエンサーとの提携も模索することだ。モバイルゲームを楽しむ人々は、他にも多くの興味や趣味を持っている――例えば、DIY系のYouTubeチャンネルを見たり、実録犯罪ポッドキャストを聴いたりしているかもしれない。ゲームを楽しむ人々のことを考え、インターネット上の他の分野にも視野を広げて、彼らを惹きつけよう。
彼女はまた、こうしたことが起きた成功したキャンペーンについても話してくれました：
「35歳以上の男性をターゲットとした、戦争と資源管理をテーマにしたシミュレーションゲームです。結果として最も高い成果を上げたチャンネルは、ゲームとは全く関係のないものでした。それは、芝刈りや庭の再生に関するコンテンツで、視聴者の年齢層は45歳以上が中心でした。一見すると、芝刈りとゲーム内での帝国運営には何の共通点もありません。しかし、視聴者層という点では完璧に一致しており、これまでに見た中でも最高品質のユーザーを数多く獲得することができました。」
例えば、あなたのゲームが女性層に特にアピールするものであるなら、ライフスタイル、実録犯罪、家族、フィットネスなどをテーマに発信しているインフルエンサーに注目してみてください。こうしたインフルエンサーのフォロワーには、女性比率が高い傾向があります。このアプローチは、良い成果をもたらすだけでなく、費用対効果の面でも有利になる可能性があります。
インフルエンサーマーケティングが今後も定着していくことは間違いないが、バリノフ氏によれば、それを収益化するのは今後ますます難しくなるだろうという。「過去5年間、価格は毎年上昇し続けている。」
とはいえ、だからといってこのチャネルを完全に無視してよいというわけではありません。実際、バリノフ氏が指摘したのは、多くのスタジオが依然としてインフルエンサーマーケティングを成長のチャネルとして軽視している一方で、適切なクリエイティブアプローチさえあれば、このチャネルは大きな成果をもたらす可能性があるということです。
彼女は、近い将来、スタジオがクリエイターを単発のキャンペーンのために起用するのではなく、継続的に登場させるようになるだろうと見ている。プレイヤーのフィードにクリエイターが繰り返し登場するこそが、新規インストール数だけでなく、DAUやMAUの安定性を実際に支える要因となる。一方、インフルエンサーマーケティングを単発のプロモーションとして予算を組んでいるスタジオは、この点を今後も見過ごしてしまうだろう。
他のあらゆるチャネルと同様、インフルエンサーマーケティングも、適切に実施すればモバイルゲームの成長に寄与するものです。マリオン・バリノフ氏が指摘したように、独創的な試みを恐れてはいけません。それらは予想外の結果をもたらす可能性がありますが、常にすべてを正確に測定するよう心がけてください。データと創造性を組み合わせることで、キャンペーンの効果は格段に高まるでしょう。
マリオン・バリノフさんの専門的な見解や体験談に、心より感謝申し上げます！
モバイルゲームのマーケティングや、自社のゲームを他社と差別化する方法についてさらに詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください：「モバイルゲームが『レッドオーシャン』市場で常識を覆し、差別化を図る方法」。あるいは、リワード型ユーザー獲得（UA）を2027年の戦略にどのように組み込めるかについて、ぜひお問い合わせください！
情報源