Pixel Papasのミラン・ストルバが語る、ポッドキャストとUAの未来

モバイルユーザー獲得（UA）の動向は目まぐるしく変化しており、昨年有効だった戦略が、そのままの形で今日でも通用することはほとんどありません。ポッドキャストが業界にとってこれほど価値のある媒体となった理由の一つは、単に結果だけでなく、意思決定の背景にある思考プロセスを捉えている点にあります。そして、その文脈こそが、実際に自社のキャンペーンに活かせるものなのです。

ミラン・ストルバは、過去7年間にわたり、その変化を身をもって体験してきました。当初はユーザー獲得マネージャーとして、その後グロースディレクターとして、そして現在は、ユーザー獲得（UA）コミュニティ向けのツールやメディアを開発する起業家として活動しています。 

本日は、彼をゲストに迎え、モバイルUAや、ポッドキャスト『Pixel Papas』制作の背景にあるクリエイティブな道のり、そしてフルタイムの父親としてこれらすべてを両立させるのはどのようなものかについて話を伺います。

ミラン・ストルバとは誰なのか、そして「Pixel Papas」とは何なのか？

何よりもまず、私は父親です。仕事では、7年間モバイルゲームのマーケティングに携わってきました。当初はユーザー獲得マネージャーとしてキャリアをスタートさせ、その後グロースディレクターに就任しました。2024年には、モバイルゲーム広告を作成するためのプラットフォーム「AdSpawn」を共同創業しました。また2025年には、UA業界のノウハウを他の業界の専門家たちと共有するためのポッドキャスト「Pixel Papas」も共同で立ち上げました。

なぜモバイルゲームのユーザー獲得（UA）に関するポッドキャストを始めたのですか？

実生活では、よく「専門知識を公に共有すべきだ」と周囲から言われていました。 

最初は、私たちはそれを無視していました。マーケティング担当者として、良質なコンテンツを作るには時間と労力がかかることを知っていたからです。しかし、やがて「一度試してみようか」と思うようになりました。

確かに、それは大変です。特に、人より目立ちたいと思うならなおさらです。ましてや、新米親でありながらスタートアップを運営している状況でそれを成し遂げようというのですから！

これまでの『Pixel Papas』のエピソードの中で、一番印象に残っているのはどれですか？

私にとっては、『Hero Wars』というゲームで知られるNextersのクリエイティブ・リード、ラウ・ドシムベトフ氏が出演した第8話です。同社の型破りな広告手法にはいつも驚かされていましたが、彼と30分間を共に過ごし、その舞台裏の戦略について深く掘り下げることができて、本当に良かったです。

今日でもよく見かける、モバイルUAにおける最大の失敗とは何でしょうか？

クリエイティブのテストを間違った方法で行うこと。すべてのゲームに通用する唯一の方法など存在しないため、適切な方法を見極めるのは難しい。しかし、間違った方法で行うと、制作リソースの無駄、広告費の浪費、規模拡大の機会の喪失、そして誤った知見の得られといった、莫大なコストを招くことになる。

現在、モバイルゲームのユーザー獲得において、最大のチャンスはどこにあるのでしょうか？

評価の高いUAチャネル。世の中には数え切れないほどありますが、実際に試してみて、自分のゲームに合うものを探すしかありません。

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UAのプロたちが実際に語っている内容と、本来語るべき内容との間には、どのような最大の隔たりがあるのでしょうか？

大ヒットゲームや、それらが生み出すトレンドについては、よく話題に上ります。しかし実際には、舞台裏には私たちが知らないことが山ほどあります。たとえあるゲームが月間売上高で7桁を記録したとしても、それが実際に黒字なのか、あるいはその真の目標が何なのかは、私たちには全く分かりません。プロの方々が、試してみたもののうまくいかなかったこと、失敗談、そしてそこから得た教訓について、もっと率直に語ってくれると嬉しいですね。

UAでのキャリアの早い段階で学んでおけばよかったと思う教訓は何ですか？

すべてがROASばかりというわけではありません。多くの場合、そこから得られる学びの方がより重要なのです。

数年前、私は売上トップクラスのタイトルを担当し、Metaでの月間500万ドルの予算を管理していました。どのコホートでも、ROASは30％に達すると、それ以上伸びなくなりました。私は初日から状況を率直に伝えていたため、非常に不安でしたが、クライアントの反応はいつも「大丈夫、そのまま続けて」というものでした。 

3か月が経って、私は500万ドルなど彼らにとっては小遣い程度のものだと気づいた。彼らが本当に求めていたのは、製品改良につながるような洞察だったのだ。 

それ以来、私は常に、真の短期目標が何なのかを突き止めるために深く掘り下げて考えるようにしてきました……そして、たいていの場合、それはROASとは全く関係のないものなのです。

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UAやモバイルゲームの将来について、最もワクワクするのはどのような点ですか？

魅力的で独創的な広告。私たちは、粗雑なAI広告の時代から、高品質なAI広告の時代へと徐々に移行しつつあります。クリエイティブの重要性はかつてないほど高まっています。 

モバイルゲームの広告は、長期的なリターンを重視し、よりブランド志向のものへと移行していくと私は考えています。

まとめ

ミラノの見解は、UAのリーダーたちからよく耳にするテーマと通じるものがある。つまり、チャネルやクリエイティブも重要だが、うまくいかなかったことに向き合う姿勢こそが、実際に成果をもたらすのだ。

こうした会話があるからこそ、私たちはポッドキャストという形式に繰り返し戻ってくるのです。失敗や方向転換、そして「実はROASが本質ではない」と気づく瞬間などは、ケーススタディに盛り込まれることはめったにありませんが、独自のユーザー獲得（UA）戦略を構築しようとしている人にとっては、そうした部分が物語の中で最も役立つことが多いのです。

最後に、ミランに「Pixel Papas」への夢のゲストは誰か尋ねてみました。その答えは、『World of Warcraft』の拡張パック『Wrath of the Lich King』のマーケティングを担当したチームでした。当時、これは最大のオンラインゲームであり、ミランも夢中になってプレイしていました。トレーラーを100回以上見ても、今でも鳥肌が立つほどで、あの時代にこれほど大規模なゲームのデジタルマーケティングに携わるのはどのような体験だったのか、ぜひ聞いてみたいそうです。

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