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アプリ開発者
今日、ほぼすべての銀行やクレジットカード発行会社が、ポイント、キャッシュバック、旅行特典、紹介ボーナスなど、何らかの形のロイヤリティプログラムを導入しています。実際、全米消費者銀行協会（Consumer Banker Association）によると、米国にある4,000社以上のクレジットカード発行会社のうち、70％がロイヤリティプログラムを導入しています¹。
しかし、ロイヤリティプログラムを導入することと、実際に顧客の関心を維持し続ける プログラムを運営することとは、まったく別物です 。伝統的な銀行、ネオバンク、フィンテックアプリ間の競争が激化する中、出版社各社は、報酬だけでは顧客の長期的なロイヤリティを獲得するには不十分であることを痛感しつつあります。
本記事では、現在の銀行やクレジットカードのロイヤリティプログラムの現状を分析し、金融機関が自社のプログラムに差別化を図り、競合他社との差別化を図る方法について考察します。
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数年前までは、銀行とは単に、人々が貯蓄を預けたり、融資を受けたり、投資を行ったりできる金融機関に過ぎませんでした。しかし、デジタル化とデジタルバンキングの台頭により、状況は一変しました。今日の銀行は、依然として同じ目的を持つ金融機関であることに変わりはありませんが、同時にデジタル世界にも存在しています。そこでは、成功とは単に口座開設数だけでなく、アプリのエンゲージメント、継続利用率、月間アクティブユーザー数によっても測られるようになっています。
そのため、ロイヤリティプログラムは銀行業務において差別化要因ではなく、もはや当然の機能となっている。前述の通り、クレジットカード発行会社の約70％がロイヤリティプログラムを導入しており、米国の平均的な消費者が3.8枚のクレジットカードを保有していることを踏まえると、これらの企業は新規顧客を獲得した後も激しい競争に直面している。
その結果、ほぼすべての金融機関が何らかの形でポイント、キャッシュバック、または特典を提供している状況となっており、ロイヤリティプログラムの有無はもはや差別化要因とはなっていません。一方で、顧客は報酬を期待しており、自身のロイヤリティに対して報酬を提供してくれる銀行やクレジットカード発行会社を選ぶ傾向が強まっています。
銀行業界において、ロイヤリティ・プログラムが顧客満足度にどのような影響を与えるかをよりよく理解していただくために、次の点を覚えておいてください：
Redditの「r/CreditCards」といったオンラインコミュニティを覗いてみてはいかがでしょうか。そこでは、ロイヤリティプログラムや特典を比較したり、自分に合ったカード選びのアドバイスをしたりしている人が大勢います。
LoyaltyPlay のゼネラルマネージャー、マーク・ベアマン氏は、前回のゲーミゼーションと報酬に関する記事の中で次のように述べています。「無償のロイヤリティの時代は終わった。今は『公平なロイヤリティ』の時代だ」。パブリッシャーは顧客を維持するために価値あるものを提供しなければならず、特に銀行業界においては、そのハードルが年々高まり続けています。
ご覧の通り、金融・フィンテック業界においてロイヤリティプログラムを導入することは、もはや標準となっています。そのメリットは消費者側だけでなく、企業側にもあります。詳しく見ていきましょう。
老舗の銀行やクレジットカード会社にとって、ロイヤリティプログラムはまず第一に顧客維持の手段です。それには十分な理由があります。既存の顧客との関係を維持する方が、新規顧客を獲得するよりもはるかにコストが低く、うまく設計されたロイヤリティプログラムは、顧客に「離れずにいられる理由」を与えるからです。
第二に、ロイヤリティプログラムはクロスセルの手段としても機能します。『フォーブス』誌によると、既存顧客は新製品を試す可能性が50％高くなります³。実際、特典を積極的に活用している顧客は、他の場所でそのようなサービスを探すままにしておくのではなく、銀行側が新製品を紹介できる対象となるのです。
顧客維持の手段として顧客ロイヤルティを育む銀行のロイヤルティプログラムの好例が、バンク・オブ・アメリカのロイヤルティプログラム「BofA Rewards」です。最近、バンク・オブ・アメリカは、口座残高が2万ドル以上ある顧客のみが登録可能だった従来のシステム⁴から方針を転換し、さらに3,000万人の顧客が参加できるようになりました。
すべての会員は、15,000以上のブランドでのキャッシュバック特典、クレジットカードの特典、ダークウェブの監視、社会保障番号の監視など、さまざまな特典を利用できます⁵。さらに、残高が多ければ多いほど、より特別な特典が受けられます。CXDiveによると、バンク・オブ・アメリカの既存の特典プログラムには1,100万人の会員がおり、その顧客維持率は99％という驚異的な数字を記録しています。
ネオバンクやフィンテック企業には、数十年にわたるブランドの信頼という強みはなく、彼らが提供する主力商品は競合他社に容易に模倣されてしまうことが多い。こうした事業者にとって、フィンテックのロイヤリティプログラムは、従来の銀行が長年にわたって築き上げてきた信頼と顧客の定着性を構築するための主要な手段となっている。
例としてChimeを取り上げてみましょう。Chimeは米国で最も人気のあるネオバンクであり、現在860万人以上のアクティブユーザーを抱えています。そのうち67％が、Chimeをメインバンクとして利用しています⁶。この顧客ロイヤルティをさらに深め、頼りになる金融パートナーとしての地位を強化するため、同社は最近、Chimeをメインバンクに設定した顧客に1.5％のキャッシュバックを提供する新しい「Chime Card」をリリースしました⁷。
銀行やクレジットカードのロイヤリティプログラムの多くは、よく知られたいくつかのモデルに分類されますが、ゲームと連動した報酬など、アプリのエンゲージメントや継続利用率の向上を目指す新しい取り組みもいくつか見られます。
顧客は日常の活動を通じてポイントを獲得でき、これらのポイントは通常、キャッシュバック、旅行、商品、またはギフトカードと交換できます。
例 👉アメリカン・エキスプレスの「メンバーシップ・リワード」。顧客はカード利用額に応じてポイントを獲得でき、そのポイントを旅行、ギフトカード、または利用明細書のクレジットに交換することができます。また、航空会社やホテルとの提携ネットワークも充実しています。
顧客は、利用額、残高、または口座の利用状況に応じて、より高いレベルの特典を享受できるようになります。段階的な特典体系は、顧客基盤が広い金融機関にとって有効です。なぜなら、他の顧客向けのプログラムを変更することなく、最も価値の高い顧客関係に対してより手厚い特典を提供できるからです。
例 👉BofAリワーズ。バンク・オブ・アメリカは、顧客の3か月間の平均口座残高に基づいた段階制を採用しています。 すべての顧客は、当初は15,000以上のブランドでのキャッシュバック、クレジットカードの特典、住宅ローンの割引など、同じ特典を受けられます。しかし、残高が高くなるほど、より特別な特典が利用可能になります。例えば、第1ティアの顧客はクレジットカードの特典として10％を受けられますが、第4ティアまで上がると75％の特典が受けられるようになります。
利用額の一定割合が、多くの場合クレジットとして、顧客に直接還元されます。キャッシュバックは、顧客がその価値を即座に理解しやすい最もシンプルな仕組みです。
例 👉「Discover it Cash Back」。「Discover it」では、四半期ごとに変わる対象カテゴリーで5％、それ以外の利用で1％のキャッシュバックが受けられるほか、初年度は獲得したキャッシュバック額が2倍になる「キャッシュバック・マッチ」特典も付いています。
こうしたプログラムは、プレミアムクレジットカードでより一般的であり、顧客はポイントを航空券、ホテル、またはライフスタイル関連の商品・サービスと交換することができます。
例 👉チェイス・サファイア・リザーブ。チェイスが提供するこのプレミアムクレジットカードでは、チェイス・トラベルでの購入で8倍、直接予約した航空券・ホテルで4倍、飲食で3倍のポイントが貯まるほか、ラウンジ利用権や年間旅行クレジットも付帯しています。
ユーザーは、アプリ内で直接ゲーム機能とやり取りすることで、アプリ内報酬を獲得できます。その後、その報酬をキャッシュバックやギフトカードなどの実世界の特典と交換することができます。
例 👉Klink Finance。LoyaltyPlay （Mistplayが提供する報酬型ゲームハブ）との連携により、顧客はモバイルゲームをプレイすることで追加の報酬を獲得できます。
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ご存知の通り、競争は今日の金融機関にとって最大の課題の一つであり、ロイヤリティプログラムだけでは必ずしも十分とは言えません。さらに、金融アプリやフィンテックアプリには、もう一つの問題があります。それは、顧客が忠実であっても、アプリを頻繁に利用していないという点です。
問題は、こうしたアプリが本質的に取引目的のものであり、ユーザーは必要な時だけ利用するということだ。アクセンチュアの調査によると、フィンテックユーザーの年間平均利用回数はわずか150回で、最も多い利用目的は残高照会（45％）と送金（31％）である。
つまり、プログラムを長期にわたって適切に運営していくためには、次の3つの要素が重要となります：
つまり、目標は変わる。銀行のロイヤリティプログラムは、単なる取引に対して報酬を与えるだけでなく、持続的なエンゲージメントを生み出し、単なる取引用アプリを日常的に利用されるアプリへと変えることを目指すべきだ。
特典は、顧客を繰り返し来店させるための「仕掛け」ですが、ロイヤリティプログラムにおいて、これを効果的な差別化要因としてどう活用すればよいのでしょうか？
そこで、ゲーム型報酬の出番です。顧客が残高確認や支払いを行うのを待ってから報酬を与えるのではなく、アプリ内にゲーム要素を取り入れ、ゲームをプレイした顧客に報酬を与えることができるのです。
このアプローチは、金融機関にとって最も優れた顧客ロイヤルティ施策の一つです。なぜなら、顧客がもともと利用する予定のなかった日でも、アプリを開くきっかけとなるからです。会員はアプリ内で直接モバイルゲームを見つけてプレイし、その見返りとして、既存の残高に直接反映される報酬を獲得できます。
実際には、これはあなたにとってどのような意味を持つのでしょうか？
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Mistplay がすべての報酬を負担するため、貴社の予算はそのまま維持され、ゲームのインストール1件ごとにCPI収益を得ることができます。これにより、プログラムに直接再投資することが可能となり、追加コストをかけずにロイヤリティを深める自己資金循環が実現します。
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