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コンビニのロイヤリティプログラムは、数十年前から存在しています。しかし、かつては単純なパンチカード式の特典制度だったものが、現在ではアプリ、ポイント、特典が連携して顧客ロイヤリティを高める、洗練されたデジタル環境へと進化しています。
しかし、コンビニやガソリンスタンドのプログラムが数十年にわたり基盤としてきた従来型のロイヤリティ特典では、初日以降も顧客との長期的なロイヤリティを築くことはできません。その欠点は以下の通りです：
今日のガソリンスタンドやコンビニの経営者にとって、一つはっきりすべきことがある。それは、従来のやり方はもはや通用しないということだ。利益率をゼロにしてしまうような値引きをせずに、来店頻度を高める方法が必要なのである。
この記事では、既存のプログラムを変更したり、利益率を削ったりすることなく、ゲームプレイを通じて顧客を喜ばせる全額負担の報酬を活用し、ロイヤリティ会員の関心を再び引き出し、再利用を促す新たな方法について解説します。
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顧客はガソリンスタンドの敷地内に立ち寄るものの、ロイヤリティ向上につながる接点は限られています。 数分で用事を済ませて去ってしまうため 、目的地型小売業で見られるようなロイヤリティを育む感情的なつながりを築くための時間はほとんどありません。実際、ガソリンスタンドやコンビニのロイヤリティプログラムを定期的に利用している顧客はわずか49％にとどまっています。1
割引を軸としたロイヤリティ施策は、最も収益性の高い顧客からの利益率を低下させます。 利益率が3～5％という状況では 、1パーセントポイントの差が重要であり、割引に依存することは、すでにロイヤリティの高い顧客からの利益率を食い潰すことになります。つまり、事業者としては、割引のみに頼って顧客の再エンゲージメントに資金を投入し続ける余裕はないのです。
サードパーティのデリバリーアプリは、ロイヤリティプログラムが競合すべき対象を根本的に変えてしまいました。 コーヒーを買いに立ち寄るかどうかを迷っている顧客は 、今や、利便性とスピードをアピールするDoorDashからのプッシュ通知と競合することになります。競合相手はもはや他のコンビニでさえありません。つまり、購入割引を軸にしたロイヤリティプログラムは、デリバリープラットフォームが提供する行動ベースのエンゲージメントに対して、もはや何の優位性も持たないのです。
一部のコンビニ運営会社は、ロイヤリティプログラムの仕組みを見直すことでこの問題を解決しています。購入を条件とした割引の代わりに、会員がゲームプレイなどの他の行動を通じてポイントを獲得できる「購入不要の報酬」制度を導入しているのです。
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顧客のリピート率を高める方法の一つは、競合他社とは一線を画すような特典を提供し、成熟した業界に遊び心を加えることです。その手段として挙げられるのが、「ゲームと連動した特典」です。
ゲームと連動した報酬が効果的なのは、顧客がすでに行っている活動と報酬の獲得を結びつけているからです。Statistaによると、米国の成人の67％が毎週モバイルゲームを楽しんでいます。2 ロイヤリティプログラムにゲームの特典を組み込むことで、顧客がすでにゲームに没頭している瞬間に、自社ブランドと結びついた報酬獲得の機会を創出することができます。
例えば、ウェストバージニア州に拠点を置く創業100年のコンビニチェーン「GoMart」 は、 LoyaltyPlay。顧客は、特集されているモバイルゲームをダウンロードしてプレイするだけで、即座にガソリン代の割引を受けられるようになり、これまでに次のような成果が得られています：
その魅力は単純明快です。会員はゲームをプレイすることで燃料代の割引や店舗の特典を獲得でき、次回の来店時にそれらの特典を利用することができます。このゲームは、単なる娯楽ではなく、特典を獲得するための手段となるのです。
「GoMartやSinclair Oilといった事業者から聞く話では、ロイヤリティプログラムの成否は最初の60日間で決まるとのことです。会員が求めているのは、単なる割引ではなく、1ドルも使う前にプログラムに参加する理由なのです。 ゲームと連動した報酬制度は、まさにその理由を提供します。会員は、もともと楽しんでいる行動をしている間にポイントを獲得し、その後、そのポイントを引き換えるために再び来店します。こうした行動こそが、当社のプログラムの引き換え率が、割引を主軸とするほとんどのプログラムが達成した水準をはるかに上回っている理由なのです。」
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多くの場合、従来の特典は購入と結びついています。つまり、顧客は合計金額から一定割合の割引を受けたり、一定額以上購入すると無料の商品を受け取ったりします。
報酬型ゲームが実現しているのは、「購入せずに獲得できる」という点です。顧客は報酬を得るために貴社から何かを購入する必要はなく、お金（限られた資源）の代わりに、時間（無尽蔵の資源）を活用することができるのです。
さらに、顧客は「報酬を勝ち取った」という実感を得ることができます。単に与えられているだけではないのです。これには興味深い心理的効果があります。自発的に獲得したものは、ただ贈られたものよりも価値があると感じられるため、自力で獲得した報酬の方が、利用率が高くなる傾向にあるのです。
このアプローチは、ロイヤリティプログラムへの登録後最初の30日間および60日間に特に有効です。この時期こそ、多くの会員が活動停止状態になってしまう時期だからです。会員はウェルカムボーナスを受け取ると、それ以上プログラムに関与しなくなる傾向があります。最初から会員との関係を大切にしていることを示すことで、より強いロイヤリティを醸成し、特典を利用するために店舗へ頻繁に足を運ぶよう促すことができます。
「御社のアプリは競合他社と何が違うのでしょうか？ ロイヤリティ会員が定期的にアプリを利用するよう、どのような理由を設けていますか？ 『LoyaltyPlay 』はゲームプレイを通じてアプリの訪問数を増加させます。ロイヤリティ会員は自然と アプリを訪れ、ゲームを探索するようになります。マイルストーンに基づく報酬により、ユーザーは時間経過とともに報酬を獲得するために繰り返しアプリを訪れる アプリストアではなく、ゲームを探すためにアプリにアクセスするようになり、マイルストーンに基づく報酬によって、報酬を獲得するために繰り返し利用し続けます。このアプローチにより、ゲームプレイを通じて報酬を積み重ねることで、訪問頻度と平均購入額が飛躍的に向上することが実証されています。」
ゲームと連動した報酬を活用して、ユーザーエンゲージメントやロイヤリティを高めたいとお考えなら、 LoyaltyPlay 当社がお手伝いいたします。これはMistplayが提供するリワード型ゲームのハブであり、導入の手間が少なく、簡単に統合できるよう設計されているため、貴社側で追加の労力をかける必要はありません。
GoMartのようなコンビニエンスストアや、Sinclair Oilのようなガソリンスタンドチェーンは、すでにLoyaltyPlay を活用した報酬型ゲームの恩恵を受けており、来店数が42％増加したり、交換率が35倍に高まったりといった成果を上げています。3
ゲーム形式の特典は、通常よりも多くの店舗への来店を促進しており、従来の特典よりも高い利用率を示しています。また、顧客が特典を貯め込んで使わずに放置するのではなく、積極的に獲得・利用するよう促しています。これらすべてに加え、Mistplay が特典の費用を全額負担することで、より効率的なロイヤリティプログラムが実現し、貴社のブランドにとってさらなる収益向上につながります。
8月26日、グレープバイン56にて午前8時30分から開催される「PDI Connections Live」にて、当社ブースへぜひお立ち寄りください。「ガソリンスタンドを超えて：シンクレア・オイルが日常の習慣を新たなロイヤリティの原動力に変えた方法」と題したセッションでは、シンクレア・オイルがLoyaltyPlay を活用して成功を収めた事例について議論します。
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参考文献: