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ここ数年、モバイルゲームにおける虚偽広告が一般的な傾向となっており、その状況は、モバイルゲーマーたちが、この件についてモバイル広告主を訴えることができるのかどうか考え始めるほどになっている。
しかし、なぜ偽の広告はこれほど人気があるのでしょうか？また、そもそもそのような広告は許されているのでしょうか？この記事では、こうした疑問すべてへの答えや、ユーザー獲得（UA）クリエイティブの適切なアプローチに関するヒントなどをご紹介します。
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モバイルゲームにおける虚偽広告とは、実際のゲームには 存在しない （あるいはほとんど存在しない） ゲームプレイ、ストーリー、仕組みを表現したユーザー獲得広告やクリエイティブの一種です。こうした 広告は 、ドラマチックな展開、パズル解き、誇張されたグラフィック、さらには偽のゲームプレイなどを通じて、ユーザーの注目を集めるよう特別に設計されています。
きっと見たことがあるでしょう。水浸しのバスルームに閉じ込められた男性を救うために、正しいピンを引き抜かなければならない広告や、ぼろぼろの服を着た女王が王子に好印象を与えるために、正しい衣装をドラッグ＆ドロップして着せ替えなければならない広告などです。こうした広告は魅力的に見え、感情に訴えかけるため、広告に登場するプレイヤーが達成できなかったことを自分も成し遂げようと、ゲームをダウンロードしたくなるのです。
ところが、実際にゲームをダウンロードしてみると、広告とは見た目も（操作感も）全く違うマッチ3パズルだった。
厳密には虚偽広告とは言えないものの、「フェイル広告」も、その受け止め方が似ているため、このカテゴリーに分類されることがあります。その名の通り、フェイル広告とは、失敗する場面を題材にした広告クリエイティブのことです。こうした広告では、「プレイヤー」がゲームに挑戦しますが、その試みがあまりにも惨憺たる結果に終わるため、視聴者は「自分ならもっと上手くできる」と思い、実際にゲームをプレイしてみたくなるのです。
しかし、重要なのは単に負けることだけではなく、どのように負けるかという点です。例えば、失敗を題材にした広告では、プレイヤーが2つの選択肢から選ぶ場面がよく登場し、そのたびに間違った方を選んでしまうという展開が定番となっています。
プレイヤーたちは、こうした傾向を不信感を抱き、嫌うようになってきました。当社の「2025年モバイルゲームロイヤリティ指数」によると、プレイヤーが新しいモバイルゲームを選ぶ際に2番目に重要視する要素は「広告とゲームプレイの一致度」です。プレイヤーの3分の1以上（36％）が、インストール後の実際のゲームプレイ体験と広告クリエイティブが一致してこそ、ゲームへの関心を維持できると回答しています。
「偽のモバイルゲーム広告」とは、具体的にはどのようなものを指すのでしょうか？これらはすべて、宣伝対象となる ゲームとは無関係なコンテンツを含む広告のことです。偽のモバイルゲーム広告には 、特に多く見られる形態があるため 、繰り返し現れるパターンに気づくかもしれません。
こうした広告では、通常、救出を必要とするゲームキャラクターが登場します。そのキャラクターは可動式のピンに囲まれており、プレイヤーの操作によってその運命が決まります。ピンは通常、水、有害廃棄物、溶岩、モンスターといった何らかの脅威を遮る役割を果たしています。また、武器や道具など、主人公にとって不可欠なアイテムへの道を塞いでいる場合もあります。次に、画面上にある手（プレイヤー）がピンを引き抜き、キャラクターを救おうとします。 多くの場合、プレイヤーは間違った手を打ってしまいます。
ピンを引く仕組みは、 「戦利品の入手方法」としても知られています。これはもともと、実際のゲームのためではなく、広告目的のために特別に設計されたものです。
こうした偽のモバイルゲーム広告では、解決可能な状況に置かれたキャラクターが描かれています。例えば、壊れた椅子、突然の雨、防犯カメラが設置された刑務所からの脱獄などです。
これらの問題を解決するために、プレイヤーにはいくつかのアイテムが提示され、その中から1つを選ぶことになります。アイテムを選んだら、それをキャラクターまでドラッグする必要があります。通常、そのうちの1つは完全に理にかなった選択ですが、もう1つはそうではありません。多くの場合、「プレイヤー」は間違ったアイテムを選んでしまい、画面には大きな「FAIL」の文字が表示されます。
この広告タイプは、 ドラッグ＆ドロップ式のアクション広告と似た仕組みになっています。主な違いは、ここではキャラクターたちが何らかの極限状況に置かれている点です。例えば、砂漠で飢えに苦しんでいたり、火事から逃げ出さなければならなかったりといった状況です。プレイヤーの役割は、「ヒーローになって」キャラクターたちを救い出すことです。そのためには、提示された選択肢の中から適切なアイテムを選ばなければなりません。
広告を見る限り、 迫力ある3Dグラフィックを備えたモバイルゲームがたくさんあるように思えるかもしれません。しかし、一部の企業は、 ゲームの実際の見た目や雰囲気とは全くかけ離れた広告を出しています。例えば、映画やドラマのようなシネマティックな広告などです。
誇張はグラフィックだけでなく、広告のストーリーにも見られます。一部のゲーム広告主は、単に人々の注目を集めるためだけに、過度にドラマチックな広告を用いています。実際には、こうしたストーリーは宣伝対象のゲームとはほとんど関係がありません。
ハイパーカジュアルゲームも、虚偽広告の影響を免れてはいません。ハイパーカジュアルゲームの広告では、誤解を招くような表現が頻繁に見られます。これには、「これを解けるのはたった1％だけ」、「99％は失敗する」、「緑色に到達できるのはわずか2％」といったキャプションが含まれます。他にも、ゲームが信じられないほど難しいとプレイヤーに思わせる、よくある誤解を招くフレーズがいくつかあります。 例えば、「これは無理だ」、「ヒーローを救うことはできない」、「試さないほうがいい」といったものです。
こうしたキャッチコピーはすべて単に注目を集めるためのものに過ぎず、明らかに事実とは異なります。特定の色に到達するという内容の場合、その色が広告の中にすら登場しないことさえよくあります。とはいえ、こうした広告がすべて完全に偽物だとは言い切れません。ハイパーカジュアルゲームの広告では、通常、実際のゲームプレイが紹介されているか、少なくともゲーム内のプレイに似たものが使われています。
偽の広告を使用しているモバイルゲームがあるところには、必ずそのアプリのストアページに怒りのレビューがいくつか寄せられています。それにもかかわらず、多くのゲーム広告主はこの手法を諦めようとしません。ここでは、モバイルゲームにおける虚偽広告がこれほど広く行われている主な理由を解説します。
たとえ、虚偽の広告で宣伝されたゲームをプレイヤーの95％が最初の5分以内に離脱したとしても、5％のプレイヤーはプレイを続けるでしょう。この割合だけでも、この戦略を採算の合うものにするには十分です。CPI（インストール単価）が十分に低く、ARPU（ユーザー1人あたりの平均収益）が十分に高ければ、この広告戦略は持続可能です。
ただし、広告主が注目すべき指標の一つに、特定の広告キャンペーンがもたらした収益を測定するROAS（広告費用対効果）があります。偽の広告キャンペーンから多くのユーザーがアプリをダウンロードしたものの、アプリ内課金を行ったりアプリ内広告を視聴したりする前に離脱してしまう場合、ROASが低すぎて効果的なキャンペーンとは言い難いでしょう。
パズルゲームのように、長年にわたり人気を博してきた 定評のあるゲームシステムを基盤とするゲームは数多くあります。問題は、人々がそうしたゲームシステムを売り物にした広告を目にした際、往々にしてあまり注目しないという点です。これを回避するため、マーケターたちは「フェイク広告」を活用して ゲームに斬新なパッケージを施し、 同じタイプの広告を繰り返し目にすることに生じる飽きを打破する 新たな 感情的な反応 を引き出そうとします。 例えば、魅力的なストーリーが盛り込まれた映画のような広告を作成することなどが挙げられます。
さらに、一部の偽のモバイルゲーム広告は、その奇抜さゆえに人々の興味を引くこともあります。 まったく常軌を逸していたり 、度を越していたり、あるいは単に間違っているように見えるため 、一部のユーザーは「一体何が起きているのか」と確かめるためだけに、その広告に反応してしまうのです。
過密状態にあるモバイルゲーム市場で注目を集めることは、特に小規模なスタジオにとっては困難です。大企業はより多くのリソースと影響力、そして強力なブランド力を有しています。これらすべてが、新作ゲームのプロモーションにおいて大企業に優位性をもたらします。このため、小規模なスタジオや新興スタジオは、競合他社との差別化を図るために「衝撃的な要素」を用いた欺瞞的な広告を採用し、新作ゲームを脚光を浴びせることをしばしば選択します。
ゲームプレイやシナリオを誇張した虚偽の広告は、視聴者に感情的な反応を引き起こす可能性があります。例えば、プレイヤーが何度も失敗を繰り返すような広告は、視聴者にフラストレーションを抱かせるように仕組まれています。フラストレーションは強い感情であり、それが湧き上がると、人はたいてい自分の主張を証明しようと決意します。この場合、視聴者はゲームをダウンロードし、広告に登場する「人物」よりも優れた成績を収めることで、そのフラストレーションを解消することができるのです。
「フェイル広告」を活用することで、ゲームのマーケティング担当者は、そのゲームが「超簡単」か「超難しい」かのどちらかと人々に思わせることができる。
例えば、同じパズルゲームのために、まったく異なる2つの広告を制作したいとしましょう。
これら2つの失敗した広告は、 異なる興味を持つプレイヤーを惹きつけるでしょう。1つ目はリラックスしたい人を惹きつける可能性が高い一方で、2つ目は自分自身に挑戦したい人にとって魅力的かもしれません。
虚偽広告に関するこれまでの話を聞いて、この手法を検討しようと思ったなら、この戦略が 裏目に出る可能性があることを知っておくべきです 。以下に 、この手法がもたらす可能性のある悪影響のほんの一部を挙げます：
広告主がモバイルゲームの広告に虚偽の広告を使用することが許されているのには、いくつかの理由があります：
しかし、行き過ぎたモバイルゲームには現実的な影響が及ぶ。2024年、広告基準局（ASA）は、Top Games社に対する虚偽広告に関する苦情を認めた。具体的には、『Evony: The King’s Return』のゲームプレイが、実際のゲーム体験を正確に反映していなかったことを理由としたものである。
この種の事例は今回が初めてというわけでもなく、ASAは引き続き、モバイルゲームの広告は 「ゲームの中核となるゲームプレイ体験」を反映していなければならないと主張しており、そうでない場合は誤解を招くものとみなされる可能性がある。
はい、偽のゲーム広告は依然として流行しており、その手口も進化し続けています。偽の広告に対するプレイヤーからの苦情が増えるにつれ、広告主やアプリ運営者は、 こうした行為を隠蔽することにますます 力を入れています。
彼らは、ゲームが宣伝通りのものであるという錯覚を長引かせることでこれを実現しています。例えば、アプリストアのスクリーンショットからチュートリアル、ミニゲームに至るまで、オンボーディングプロセス全体を通じて、偽のゲームプレイの断片を盛り込んでいるのです。
TikTokは、他のどのプラットフォームよりも偽広告の手口が巧妙化しているプラットフォームです。
一部のクリエイターは、モバイルゲームを宣伝するために虚偽の主張を利用しています。例えば、ゲームプレイの動画を公開し、「これは実際にCM通りの内容です」などと述べるのです。こうした手法によって、 ユーザーを騙してゲームを ダウンロードさせようとしています。プレイヤーがこれらの動画が誤解を招くものであると気づいたとき、当然ながら、そのクリエイターとゲームの両方に対して 多くの批判が寄せられることになります。
あらゆる点を考慮すると、偽の広告を使ってユーザーを誘い込み、ゲームをダウンロードさせるような手法は、決して賢明な選択とは言えません。新規ダウンロード数は増えるかもしれませんが、こうした新規プレイヤーが長くゲームを続け、定着する可能性は低いでしょう。
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