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ここ10年間、レストラン業界において顧客生涯価値（CLV）を高めるための戦略は、ほぼ同じパターンが続いてきました。それは、「より大きな割引を、より早く」というものです。20％オフ、サイドメニュー無料、1つ買えば1つ無料といった施策を、利益率がゼロになるまで繰り返すのです。
その戦略は現在、大きなプレッシャーにさらされています。それは、消費者が「価値」に反応しなくなったからではなく（実際、消費者はかつてないほど価値を重視するようになっています）、同じ手法を何度も繰り返した結果、その効果が薄れてしまったからです。割引は利益率を圧迫し、会員に「次のプロモーションを待つ」という習慣を植え付け、多くの場合、もともと注文するつもりだった人たちにだけ恩恵をもたらす結果となっています。
割引はCLV（顧客生涯価値）を高めるものではありません。せいぜい、すでに確実と見なされていた収益の発生時期を前倒しする程度です。次のロイヤリティ・サイクルで成功を収めるブランドは、顧客が実際に参加したいと思うような体験を通じて、会員の行動を促すことができるブランドでしょう。
この記事では、報酬メカニズムとしての「ゲーミフィケーション」が、今日の飲食店において最も見過ごされているCLV（顧客生涯価値）向上の手段である、と私が考える理由について論じたいと思います。
この記事の執筆者は アンソニー・ガートゥング氏（Mistplayレストラン部門シニア・ビジネス開発マネージャー）によるものです。
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レストランのロイヤリティプログラムには、エンゲージメントの問題という名目を装った、会員獲得の問題がある。
実際に数字を見てみると、その実態は厳しいものです：
レストランの67％が ポイントプログラムを提供しており²、消費者は平均で3.6つのレストランのポイントプログラムに登録している³ことから、実際には、会員の参加や関与がこれらすべてのプログラムに分散しているのが実情です。
会員が積極的に関与すれば、そのメリットは確実です。ロイヤリティプログラムの会員は最大1.5倍、特典を利用した会員は 最大2.1倍の 売上を生み出す可能性があります。 エンゲージメントの高い会員は、より多く消費し、来店回数も増え、86％が実際に友人にも紹介しており、これが波及効果を生み、新規ビジネスの成長につながっています。4特にレストランの場合も同様の価値があり、ロイヤリティプログラムを導入しているレストラン経営者の83％が、注文額の増加を促進する上で成功していると回答しています。5
その差は明らかです。レストランのロイヤリティプログラムは、会員が積極的に利用すれば、顧客生涯価値（CLV）を大幅に引き上げることができます。 問題は会員の獲得ではありません（実際、事業者側はそれに関してはかなり得意です）。問題は、レストランのロイヤリティプログラム会員の半数以上が休眠状態になり、標準的な対応である「割引クーポンを再度送る」という手法では、彼らを再活性化できないことです。Bond Loyaltyの2026年レポートが指摘するように、ありきたりなポイントや特典は「見せかけの成功」を生み出します。つまり、プログラムは取引行動を助長する一方で、本来築くべきだったロイヤリティを損なっているのです。
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3つの要因が同時にディスカウントモデルを圧迫しており、私が話を聞いた事業者のほとんどが、これら3つすべてを同時に感じている。
はっきり言っておくべきこと：新規顧客の獲得には、既存顧客の維持に比べて5倍から25倍のコストがかかる⁶ （これは飲食店の顧客維持に関する研究で広く実証されている）。飲食店の売上の60％はリピーターによるものであり、ロイヤリティデータによると、既存顧客は初回利用客に比べて1回の注文あたりの支出が最大67％多いことが 示されている。休眠会員を再活性化させることの経済性は、新規顧客を獲得するよりもはるかに優れている。
ゲーミフィケーション、とりわけプレイを通じて獲得できる報酬は、割引ではもはや果たせなくなった役割を果たしている。
では、なぜ割引策が停滞している状況下で、これはうまくいくのでしょうか？ 私が考えるに、いくつかの要因が働いているようです。
エンゲージメントの高い会員は、CLVの2つの要素を同時に押し上げます。CLVの算出には、来店頻度と平均注文額という2つの実数入力値があります。割引は概して平均注文額を望ましくない方向（注文額の減少）に引き下げますが、ゲーム要素を取り入れたエンゲージメント施策は、メニューの利益率を圧迫することなく来店頻度を高めます。さらに、エンゲージメントの高い会員は、実際に店舗を訪れた際、より高額で、より確信を持った購入決定を下す傾向があります。
また、特に休眠会員に対しても効果を発揮します。6か月間アプリを開いていない会員は、15％オフのメールを送っただけでは再活性化しないでしょう。ゲームを通じてポイントを獲得できるというオファー（おそらくすでに習慣化している行動です）は、十分に斬新であるため、休眠顧客の 再エンゲージメント率が最大54％に達しているのです。
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ロイヤリティプログラムにおけるゲーミフィケーションの威力を、Mistplay 10年Mistplay 。そして、それが私たちが構築した基盤となっています LoyaltyPlay を構築した基盤となっています。
仕組みは以下の通り、シンプルです：
この最後の点が、財務チームが最も重視するポイントです。多くのロイヤリティ向上戦略では、CLV（顧客生涯価値）を高めるために事業者にさらなる支出を求めていますが、この戦略ではコスト構造そのものを変えるものです。ブランド側がユーザー層とチャネルを提供し、Mistplay 報酬のMistplay 、トラフィックの増加分が利益率への悪影響を伴わずに損益計算書に反映されるのです。
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飲食業界における次なるロイヤリティ・サイクルを勝ち取るのは、すでに登録費用を支払って獲得した顧客をどのように活性化させるかを解明したブランドとなるでしょう。休眠会員の56％をアクティブな会員へと転換し、送信するSMSのすべてを開封する価値のあるものにし、利益率を圧迫することなく顧客生涯価値（CLV）を向上させることです。
レストランブランドのロイヤリティ、マーケティング、またはデジタル部門の責任者の方で、現在、財務チームから求められている内容が以下のいずれかに当てはまる場合は、ぜひ今すぐ弊社までご連絡ください。LoyaltyPlay 」の導入について、ご検討いただけます。
参考文献: